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   探索品牌體驗設(shè)計 

在整個酒文化旅游項目咨詢過程中，我們始終貫徹以品牌為魂的思路，將旅游體驗設(shè)計的要求融入到具體節(jié)點建設(shè)與體驗場景的構(gòu)建當中。以下

可以其著名的園區(qū)景點――美人泉生態(tài)文化景觀園為例來探討這一構(gòu)思過程。
   　正因為美人泉在Y集團人心中的重要形象，應(yīng)該說現(xiàn)在要按傳統(tǒng)的就旅游而旅游的、就景觀而景觀的思路突破是比較難的，我們選擇了以品牌體驗為核心的價值重塑模式，這個重塑首先從品牌故事的重新認識開始。 
    　很多傳統(tǒng)品牌都有自己的民間故事代言人。所謂民間故事，一半真，一半假，或真有其人，或真有其事，或真有其地。美人泉的故事，其實是通過一則民間故事來講一個品牌的真善美故事。何謂真，好酒必釀自佳泉，水土好也；何謂善，梅香樂于助人，企業(yè)效之，是以為揚善；何謂美，美景，美人，美酒是也。 
    　在全國酒廠最早代言人都選擇神話人物或英雄人物的環(huán)境下，Y集團選擇了一個民間的梅香姑娘作為自己的代言，就已經(jīng)形成了區(qū)隔。 　　Y集團敦煌酒標上的飛天形象，也繼承了這一形象。L產(chǎn)品之所以成為經(jīng)典，除了廣告詞外，在廣告形象上那個現(xiàn)代美人的背影，應(yīng)該說繼承和創(chuàng)

造了新時代的梅香姑娘形象?？梢哉f，美人泉已經(jīng)成為一個經(jīng)典形象深入人心。就像莎士比亞筆下的哈姆雷特，每個人心目中都有一個完美的形象和想象。 
    　原型故事是本、現(xiàn)代呈現(xiàn)是果，體驗設(shè)計則是品牌交互的核心，互動體驗是基于現(xiàn)代人的旅游需求而設(shè)計。 
　　美人泉三個字，闡述了本項目場景的三個核心關(guān)鍵詞：美人、泉、槽坊。這三個方面，是場景敘事的核心，其歸旨都是圍繞“綿柔好酒有理由”。

我們既不能直白告訴游客，這已經(jīng)是綿柔。同時又要讓游客感受到這兒已經(jīng)有綿柔的基因。
　　一切圍繞綿柔文化主題展開，從綿柔之源、綿柔之水、綿柔之土、綿柔之糧、綿柔之技等多角度尋根。 

    　在體驗場景營造上，我們將美人泉故事經(jīng)過加工提煉，以一泉、一人、一槽坊、一古鎮(zhèn)為線索，通過原型故事（提煉出核心景觀要素，如古泉、

古橋、古槽坊、九香仙女、梅香雕塑等）——主題景觀（以雕塑為中心，按故事線索進行組織）——互動體驗（水是核心媒介，水是大景觀）——綿

柔基因（游客教育效果）的主題系列設(shè)計，從源泉、說泉、飲泉、賞泉、釀泉、護泉等角度，營造穿越進歷史的歷史氛圍，講述槽坊引泉釀酒的故

事，描繪一鎮(zhèn)因酒而興的繁榮盛貌，通過靈魂植入、歷史活化、功能演繹等手段引導(dǎo)游客全方位感官體驗“好酒有理由”。 
    　另外，我們在體驗場景設(shè)計上，除了基本的要素景觀外，也盡量為未來留白，這樣可以隨著時代的演變進行場景環(huán)境的重建，也可以為后代搭建起一個可以不斷孵化新品牌故事的體驗空間。
　    在中國酒業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)時代、消費者時代和品牌體驗時代的深度轉(zhuǎn)型過程中，鑒于旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性強、上下產(chǎn)業(yè)鏈多和產(chǎn)業(yè)邊界模糊的特點，旅游業(yè)也可以看作是一個比較有意思的酒業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)入口和平臺，因而酒文旅游日益得到重視，從產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)到商務(wù)觀光、酒莊休閑、健康運動、文化體驗等旅游新興業(yè)態(tài)的不斷衍生，都育出酒文化旅游新增長點。     　在我們服務(wù)中國著名酒企Y集團酒文化旅游策劃與建設(shè)的過程中，筆者認為，凡是與品牌有關(guān)的一切旅游

源要素都應(yīng)該融入其中，比如氣候生態(tài)、原材料、工藝、商業(yè)傳播、歷史傳承人的故事等，都是品牌背書和商

開發(fā)的重要內(nèi)容。旅游作為酒業(yè)升級發(fā)展的一種服務(wù)性產(chǎn)品，也是一種圈子化、社群化的品牌營銷工具，從一般的產(chǎn)業(yè)受眾到忠實消費者，消費者越來越成為品牌塑造的參與者與推動者。旅游可以在酒業(yè)品牌互動上，通過平臺共享、品牌授權(quán)、廣告植入、市場對接、營銷捆綁等“產(chǎn)業(yè)＋旅游”的創(chuàng)

新方式，找到酒文化旅游與酒業(yè)品牌體驗設(shè)計之間的價值平臺，全面釋放旅游的消費者交流功能和品牌溝通功能，讓消費者在潛移默化中強化酒業(yè)品牌的感知體驗。 
    　在咨詢服務(wù)中越來越發(fā)現(xiàn)，酒文化旅游對于酒企來說，吸引游客來觀光購物肯定不是最主要目的，傳播企業(yè)品牌，增強消費者溝通機會與體驗場景，賣“酒”才是最大目的。因此，品牌體驗設(shè)計是酒文化旅游的重要任務(wù)與使命。 梳理品牌體驗邏輯 
    　借助旅游的風(fēng)口效應(yīng)，站在重新定義酒文化品牌體驗的角度，旅游要強化酒文化塑造、營銷創(chuàng)新和社會公共關(guān)系的互動，通過品牌社交化、社交故事化、故事情境化、情境體驗化、體驗品牌化的方式，達成與消費者溝通、交流目的。 
    　品牌社交化。中國酒文化自古即是一種社會交往媒介，在中國社會正日益走向休閑社交時代的背景下，回歸社交本性是其應(yīng)有之義，這也要求品牌體驗要適應(yīng)休閑社交的時代方向，積極回歸生活本質(zhì)，回歸消費本性，挖掘傳統(tǒng)詩酒文化當中的文化體驗因子，重新構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)社會交往模式的酒文化復(fù)興之路。 
    　社交故事化。中國酒文化史是一部用酒故事講述的社會發(fā)展史，也是一部由誕生故事、工藝故事、產(chǎn)地故事、產(chǎn)品故事、組織故事、名人故事等構(gòu)建起來的品牌成長史。故事賦予品牌生機和人性，故事拉近企業(yè)與消費者的距離，故事成為品牌社交互動的紐帶，故事營銷成為酒文化品牌建設(shè)的重要武器。 
    　故事情境化。中國酒文化及品牌建設(shè)，必須走出傳統(tǒng)模式，通過生產(chǎn)故事場景化、成長故事載體化、傳說故事虛擬化、企業(yè)精神圖騰化和體驗設(shè)計主題化等方式，將酒文化融入到博物館、會所酒莊、旅游商品及酒類節(jié)事、音樂電影、微電影等社交載體當中，讓文化走向生活，并成為大眾消費景觀。 
    　情境體驗化。沒有互動體驗的品牌打造，只能是一種與消費者無關(guān)的文化牌坊行動。體驗設(shè)計，可通過釀造生產(chǎn)過程模擬參與、小型表演、酒文化節(jié)事等主題活動設(shè)置；可強化喜慶、夢想、洗禮等心靈互動體驗；可舉辦收藏、酒道等體驗式學(xué)習(xí)；可提供運動、養(yǎng)生、健康等休閑體驗。
 
    　體驗品牌化。體驗的最終目的還是回到品牌塑造與互動上來，需要突出酒類品牌的4大內(nèi)涵特色，即突出地理氣候、山水環(huán)境、工藝流程等內(nèi)涵特色；突出歷史文化、民俗文化、名人文化等不同產(chǎn)地特色；突出國酒文化、舍得文化、夢想文化、緣文化等不同企業(yè)特色；突出不同地域、時代和人群的生活特色。 
總結(jié)品牌體驗法則 
    　酒業(yè)品牌體驗設(shè)計，是酒文化旅游的核心與難點，也是一項長期而持續(xù)的企業(yè)文化與消費者溝通工程。以本次Y集團酒文化旅游工作為契機，如何樹立正確的酒文化品牌體驗觀，筆者提出關(guān)于酒文化品牌體驗設(shè)計的4條法則。 
    　一切歷史都是品牌史。挖掘品牌歷史的目的，是為了夯實品牌的歷史底蘊，增強品牌的文化認同感。包括：

一是整合企業(yè)歷史資源、產(chǎn)地歷史資源、行業(yè)歷史資源，塑造品牌文化特色；

二是梳理地域文化史、生態(tài)演變史、名人關(guān)系史、釀造工藝史、商業(yè)經(jīng)營史等諸多方面的品牌文化信息；

三是重構(gòu)出自己的歷史基因鏈，包括空間肌理、工藝傳承、企業(yè)精神演變等方面。 
    　用故事觸摸歷史的表情。中國酒文化的歷史無疑是一部中國白酒發(fā)展史的典型縮影，體現(xiàn)了一個從產(chǎn)地到企業(yè)、從文化到工藝、從生產(chǎn)到經(jīng)營、從產(chǎn)品到品牌等方面不斷尋夢、追夢、圓夢的偉大歷程。酒文化品牌的打造，要樹立開放的世界史觀、普適性的人性史觀、正野互補的辯證史觀，運用主題化、故事化、體驗化的品牌語言，去講述品牌成長的歷史故事。 
    　生態(tài)背書傳遞品質(zhì)?！叭觾珊钡乃Y源優(yōu)勢，奠定了Y集團世界級濕地釀酒產(chǎn)區(qū)的生態(tài)文化優(yōu)勢，因好水而釀出好酒，因水治而酒業(yè)興盛，由水運而走向世界，塑造了Y集團酒文化的綿柔、開放的性格。Y集團處在中國酒文化地理南北分界線上的特殊地位，讓它的酒文化也浸潤了戰(zhàn)爭的洗禮，磨礪出開拓進取、追求夢想的男人情懷。 
    　體驗休閑詩酒魅力。今天中國白酒界都流行追求綿柔淡雅，不能僅以之視作為只是基于消費者口感變化的工藝創(chuàng)新，還應(yīng)該從時代休閑社交的角度著手，把古代的詩酒品牌故事，整合到綠色的生態(tài)文化、清淡的飲食文化、淡雅的建筑文化和精致品質(zhì)的生活文化，樹立新休閑時代的新酒道。