首因效應：
首因效應與近因效應是由美國心理學家洛欽斯首先提出的。它們反映了人際交往中主體信息出現(xiàn)的次序對印象形成所產生的影響。有心理學家曾做過一個很有趣的實驗，將同一張照片給不同的兩組人看，告訴第一組照片上的人是一個屢教不改的死刑犯，告訴第二組照片上的人是個一生執(zhí)著的科學家，然后問兩組人對這張照片的看法，卻得到了截然不同的回答。第一組的人表示，照片中的人深陷的眼睛藏著險惡，高聳的額頭表明了他死不改悔的決心；第二組的人表示，照片中的人深沉的目光表明他思維深遂，高聳的額頭說明了科學家探索的意志。在這個實驗中，心理學家提前告知的照片中人的身份信息給兩組參加實驗者造成了先入為主的第一印象，這一印象直接影響乃至決定了他們對同一事物和現(xiàn)象進一步的認知。
新奇包裝：白酒是一個較傳統(tǒng)的行業(yè)，既比不上互聯(lián)網行業(yè)的潮流，也沒有服裝行業(yè)的時尚，但是不論在哪個行業(yè)，消費者愛美與好奇的天性都是一樣的。為了給消費者一眼難忘的第一印象，為了博眼球，素來相對“古裝”的白酒包裝已經出現(xiàn)了“無奇不有、無所不包”的趨勢。
前不久舉辦的第四屆貴州酒博會因為正好趕上雙節(jié)營銷檔期，眾展商都卯足了勁折騰新花樣。其中，有模仿蘋果logo的、有金元寶形狀的、有招財貓的、煙斗狀的，還有在酒瓶中摻入疑似黃金碎屑的，甚至還有一款打著“炸死小倭狗”廣告語的手雷酒……五花八門的白酒包裝真是讓記者大開眼界。
特立獨行的產品概念：如今酒企玩概念營銷的熱情越來越高漲，從幾年前青春小酒江小白的一炮走紅到幾個月前洋河微分子酒的面市，不斷引發(fā)眾多企業(yè)紛紛跟進。雖然炒概念、做小酒等營銷模式在如今也開始引發(fā)一些反思，但開發(fā)新產品、創(chuàng)新產品定位的思路對于企業(yè)在營銷季迅速抓住消費者眼球、營造良好第一印象的意義依然不可小覷。
中秋前夕，酒仙網聯(lián)合相關企業(yè)推出的兩款新品頗為值得注意。一個是瀘州老窖的三人炫，一個是仰韶酒業(yè)的仰韶小陶。其中三人炫主打炫酷和低價概念，限量發(fā)售，頗有酒中小米之風；而仰韶小陶則喊出了“陶生活，樂自在”的口號，走的乃是高雅文藝路線，對廣大文藝青年有著莫大吸引力。
首因效應在日常生活和商業(yè)活動中被廣泛關注和應用，商品營銷中，如何正確的認識和科學利用這種現(xiàn)象具有重要意義。首因效應本質上是一種優(yōu)先效應，人們總是對先獲取的信息印象更加深刻，甚至潛意識中形成對其先入為主的認識，用這種第一印象作為解釋和認識后來其他現(xiàn)象的依據和標準。
酒業(yè)的節(jié)日營銷本質上其實就是在特殊時期對消費者心理活動的把握和挖掘，然后通過各種不同的形式來達到消費者認知和產品屬性的契合。比如顏色喜慶的產品包裝、促銷優(yōu)惠活動標牌，如何理解并科學利用首因效應對節(jié)日營銷結果的影響不言而喻。
此去經年，一眼難忘
我國自古以來節(jié)日眾多，春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日已經深深融入到國民性格和民族文化中，十一國慶節(jié)、五一勞動節(jié)帶來的“假期”也已經成為全國人民休息、聚會和歡慶的重要時刻，三七女生節(jié)、八三男人節(jié)、雙十一光棍節(jié)和雙十二購物節(jié)等“非主流”節(jié)日在互聯(lián)網發(fā)酵和商家刻意推動下也在年輕人中產生了重要影響……這些節(jié)日各有不同的意義和儀式，但卻都有一個共同的內涵，即“節(jié)假日=節(jié)價日”，所有的節(jié)日都會成為各類營銷的狂歡季，這一點儼然已經成為中國十幾億消費者和各行各業(yè)商家的共識。每年的各種節(jié)日已經成為各大廠商狂歡和競技的場合，商家各顯神通、花樣百出，消費者應接不暇、情不自禁。
然而，不論品牌和產品玩轉多么獨辟蹊徑的營銷花樣，都有一個共同的思路，即第一印象很重要。隨著酒行業(yè)逐漸回歸消費者，一直都備受關注的節(jié)日營銷更受到了廠商的空前重視，為了抓住機會集中展示自己的品牌形象、發(fā)布新產品、促進動銷，各種新奇創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)，亂花漸欲迷人眼，在節(jié)日營銷的海洋，不論多新奇的創(chuàng)意、多么精彩的活動，最終都要落實到品牌和產品上來。如何在產品形象上下足功夫，在眾多競爭者中給消費者留下不一樣的第一印象，乃是節(jié)日營銷成功與否的關鍵，只有抓住消費者的第一眼，才能最終留住消費者的腳步、抓住消費者的心。
首因效應可應用在品牌“廣告形象”的選擇上。對于企業(yè)來說，品牌“廣告形象”的成功與否體現(xiàn)在目標群體對其接受程度以及其所產生的影響力大小。一個與品牌和產品氣質相符的“廣告形象”能夠讓目標群體快速記住一家企業(yè)及其品牌，并對該品牌產生初步的形象認知。
“廣告形象”往往要根據企業(yè)品牌產品的自身定位來進行精準推廣，充分強化首因效應，務必使消費者第一眼、第一遍就記住這件產品，甚至記住這件產品是給哪些消費者“定制”的。通過靈活形象的廣告來強化消費者第一印象、快速傳遞產品定位方面，五糧液黃金酒堪稱一個經典案例。黃金酒產品的“廣告形象”將“禮品”二字詮釋的淋漓盡致。在黃金酒的廣告中，兩位老人對黃金酒的一番品評，由親身體驗者來轉述其保健功能，再用一句“哎，我女兒送我的，要喝呀讓你兒子買去！”給年輕人選用禮品給長輩時提供重要心理暗示，最后旁白“送長輩，黃金酒”更是直接告訴消費者這款酒的用途和定位，生怕別人記不住，讓消費者過目難忘。
掌控或顛覆品牌產品形象
《呂氏春秋》中有一個“疑人偷斧”典故，說是從前一個人斧子丟了，懷疑是鄰居家小孩偷的，于是暗中觀察他，結果發(fā)現(xiàn)他不論是走路樣子、說話語氣、臉色神態(tài)都越看越覺得像小偷。不久以后，那人自己偶然找到了不小心丟失的斧子，再看鄰居家的小孩，不論怎么看都像是個規(guī)規(guī)矩矩的孩子，一點也不像是會偷東西的。這個故事形象的詮釋了“成見”的力量，乃是中國版的首因效應理論。
從這個層面去理解首因效應，對酒企業(yè)節(jié)日營銷的啟發(fā)是一旦企業(yè)在第一印象上給消費者造成了不好的認識，或者沒能夠達成自己期望中的第一印象，那么企業(yè)必須要有意識的去糾正這種“錯誤”的第一印象，澄清誤解、理清偏見，要有意識去把握和控制這種第一印象的進一步加深，不能使它成為消費者對企業(yè)以后認識的障礙。曾經在社會輿論中掀起軒然大波的白酒塑化劑事件就是這樣一個惡劣的“第一印象”，使得消費者在一段時間內對白酒產生了集體不信任，連累不少質量好的產品在消費者眼中都成為“疑似塑化劑”產品。在如此強大的首因效應下，整個白酒行業(yè)和企業(yè)為了糾正消費者成見付出了巨大努力，包括倡議制定相關國家標準、企業(yè)加強宣傳、權威機構出具證明和擔保等，由中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)起、目前尚在推廣進行階段的白酒“3C”計劃某種程度上也是這一系列工作的延續(xù)。
這兩年的節(jié)日營銷也給人越來越年輕的感覺，隨著酒業(yè)調整期的改革步伐，許多酒企都紛紛推出了自己的小酒、新品、互聯(lián)網產品，成為一個引人注目的行業(yè)現(xiàn)象，這些“新酒”的一個共同特點就是從形象包裝到產品定位到流通方式等方面的“年輕態(tài)”。從某種角度看，這也是首因效應在更大范圍的不自覺作用的結果。
白酒與中國幾千年文化一脈相承，古往今來與酒有關的名人古跡、名篇名著、雅事典故數(shù)不勝數(shù)，中國人喝白酒就像是亙古不變的真理一樣存在了幾千年。但隨著時代的變化，新時代的中國年輕人有了更多自己的見解和選擇，不可否認，白酒在年輕人中的號召力比中老年群體要弱很多。而隨著進口葡萄酒等在中國市場上生根發(fā)芽，部分年輕人已經開始逐漸養(yǎng)成追逐洋酒的習慣。年輕人中，自然而然地生產了“白酒=傳統(tǒng)”的成見。從整個行業(yè)來看，這種先入為主的固有成見正在導致古老白酒文化的年輕粉絲流失，這種流失對整個行業(yè)的發(fā)展和增長是不利的。白酒行業(yè)在節(jié)日期間對各種“新酒”模式的探索，一是在成功先例鼓勵刺激下市場調整的必然結果；另一方面，其實也是行業(yè)企業(yè)集體無意識的打破年輕人對白酒形成的固有“首因效應”的默契。
綜上所述，雖說節(jié)日營銷對于酒企業(yè)和經銷商來說是個短時期的旺季促銷，但企業(yè)樹立的品牌形象和消費者對產品品質的信任仍然在長期發(fā)揮著作用。對于節(jié)日期間的新品推出、企業(yè)品牌形象的傳播可以作為一個強化階段，在需要與時俱進、推陳出新的時候，企業(yè)也可以選擇在某些方面“顛覆”自己給消費者帶來的固有的“第一印象”，給消費者帶來新的驚喜。
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