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神仙酒廠成為“中國白酒工業(yè)百強企業(yè)”。

  從奉賢四團鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，發(fā)展壯大成為現(xiàn)代化股份制白酒企業(yè)，現(xiàn)任神仙酒廠董事長的李國柱在重塑上海神仙酒廠品牌形象、繼承和改進釀制工藝等上運用諸多發(fā)展策略，正將神仙牌白酒重新送回“老上海”的餐桌上去。

過半世紀的上海名牌

    上海神仙酒廠是滬上唯一一家大曲酒釀造企業(yè)，創(chuàng)建于１９５８年，作為上海名牌產(chǎn)品，２０１１年，上海神仙酒廠的神仙酒傳統(tǒng)釀造技藝獲上海市非物質文化遺產(chǎn)授牌。神仙酒廠特色產(chǎn)品包括原漿系列、青花系列、瓊漿系列十幾個產(chǎn)品以及神仙大曲、神仙口杯等等。神仙美酒以其清澈透明、窖香濃郁、綿甜爽凈、回味悠長的獨特風格，被廣大消費者贊譽為“上海小茅臺”，是海派酒文化的典型代表。

    據(jù)神仙酒廠副總經(jīng)理申克儉介紹，上海神仙酒廠坐落于奉賢四團鎮(zhèn)，由原先的集體制鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)逐漸轉型發(fā)展成為現(xiàn)代化股份制白酒企業(yè)，現(xiàn)有職工５００余人，企業(yè)占地超過６萬平方米，年產(chǎn)各類白酒６０００余噸，２０１２年，企業(yè)各類產(chǎn)品銷售過億，成為“中國白酒工業(yè)百強企業(yè)”和“奉賢區(qū)財富百強企業(yè)”。

    不過，從最紅火時３００多家大小酒廠到現(xiàn)在，如今上海人的餐桌上，難覓本地生產(chǎn)的白酒。七年前，在經(jīng)歷了半個世紀的洗禮，在面對如今被外地酒分攤后的上海白酒市場，釀酒技藝起源于明末清初的神仙酒廠正處在一個需要抉擇的十字路口，是繼續(xù)發(fā)展做大做強，還是永遠停留在人們的記憶中。

上海市“專精特新”中小企業(yè)深度觀察

       從奉賢四團鎮(zhèn)集體制鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，發(fā)展壯大成為現(xiàn)代化股份制白酒企業(yè)，上海神仙酒廠通過重塑品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、銷售渠道拓寬，神仙酒釀造技藝被評為“上海市非物質文化遺產(chǎn)”， 成為“中國白酒工業(yè)百強企業(yè)”。

重塑神仙酒品牌知名度

    ２００６年，隨著白酒行業(yè)日愈加劇的競爭環(huán)境，神仙酒廠有意打破束縛企業(yè)發(fā)展的機制、體制，尋求先進的管理模式和巨額資金投入，在酒廠提出整體轉讓的方案后，當即招來了各路酒商的青睞，其中，作為白酒營銷專家的“徽商”李國柱當時也趕赴上海，２００７年７月，在神仙酒廠的招標會上，李國柱巨資投標、最終中標，成功接手上海神仙酒廠。

    “我看好的是上海神仙酒廠的知名度?！崩顕J為，從汪道涵等名人的盛贊，到“上海小茅臺”的美譽，還有多少年前，上海灘流傳過的一句佳話“金杯銀杯不如神仙口杯”，正因為神仙酒在上海灘有如此深厚的消費基礎，有歲月流逝但割舍不斷的消費記憶和地域情結，才使得李國柱相信神仙酒會“王者歸來”，并對此項事業(yè)充滿了信心與信念。

    地方名酒再度崛起不乏成功案例，如北京的紅星和牛欄山，從前只能靠低檔酒生存，而中檔酒價位區(qū)間被外省品牌占據(jù)。近幾年紅星和牛欄山調整產(chǎn)品線結構，中高端產(chǎn)品一經(jīng)推出，市場份額占比越來越高。現(xiàn)實的問題是，神仙酒廠要想重新奪回上海市場，就必須在產(chǎn)品調整等一系列轉型舉措上下功夫，而非僅僅依靠品牌知名度。

突圍：調結構+拓渠道

    申克儉向記者介紹，神仙酒廠為將上海神仙酒重新送回“老上?！钡牟妥溃ㄟ^重塑品牌定位，并經(jīng)過一系列的品牌塑造與宣傳，新酒廠如今以全新的傳統(tǒng)文化的精品形象面向市場?！拔覀冎贫松裣善放频陌l(fā)展戰(zhàn)略目標：通過三到五年的努力，實現(xiàn)傳統(tǒng)酒文化和上海時尚海派文化的有機結合，打造能與上海國際大都市媲美的、既有深厚的傳統(tǒng)文化積淀又有充滿活力的時代特色、為大多數(shù)消費者接受和肯定的神仙新品牌?！保玻埃保蹦辏虾Ｉ裣删茝S立足上海地區(qū)，在品牌推廣和市場開拓上都取得了不俗的成績。在電視、報紙、廣播、車身等各種廣告媒體上全方位、全覆蓋宣傳神仙嶄新形象，不斷加強品牌宣傳，做到家喻戶曉。同時，神仙酒釀造技藝還被評為“上海市非物質文化遺產(chǎn)”，將上海本土制曲釀酒的工藝保留下來并為眾人所知。

    其次，神仙酒廠還通過產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，對所售白酒進行了結構調整，通過技術改造，產(chǎn)品不斷升級，產(chǎn)品線不斷豐富。申克儉表示，以前的神仙酒主要以低端酒為主，不過目前一方面繼承傳統(tǒng)的工藝，一方面不斷地創(chuàng)新，使酒的品質不斷提高，除了老品的神仙酒品類外，還開發(fā)了原漿、青花、瓊漿等多種系列。為推出符合上海等長江三角洲地區(qū)百姓的口味的新品，在２０１２年的新品白酒發(fā)布會上，神仙又一鼓作氣推出了以神仙原漿為代表的１５年、１０年、５年三種不同年份的新品酒。

    第三就是銷售渠道的拓寬?！霸壬裣删浦荒芡ㄟ^傳統(tǒng)的流通渠道（酒類經(jīng)銷店），餐飲消費和商超推向市場，可如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，團購消費和電商平臺正成為白酒消費的兩大渠道?！睋?jù)了解，神仙酒廠還將繼續(xù)拓寬旅游、收藏等白酒需求市場，并研究推出適合在旅游產(chǎn)品、收藏原酒等具備競爭力的白酒。

應對白酒寒冬神仙自有其招

    中央出臺八項規(guī)定對高端白酒市場造成了巨大沖擊，“三公消費”遏制了價值和市場銷路，加上“塑化劑”等各類白酒黑天鵝事件，已經(jīng)導致茅臺、五糧液、酒鬼酒等高端白酒出現(xiàn)了量價齊跌的現(xiàn)象，在白酒行業(yè)寒冬的大背景下，神仙酒廠為應對行業(yè)危機，正作出調整。

    “一是增量，二是減支，三是激勵?！鄙昕藘€解釋說，增量是指增加系列年份原漿酒的出產(chǎn)量，開發(fā)‘上海人的貴賓酒’，以增加白酒高端收藏市場的供應；減支則是減少產(chǎn)品研發(fā)以外的各項費用支出，包括廣告支出、銷售人員的費用等等，以緩解在行業(yè)環(huán)境不景氣時造成的成本壓力；激勵則是通過其他產(chǎn)品銷售彌補對銷售人員造成的“損失”。“中國白酒業(yè)正處在一個艱難時期，同時又外臨紅酒、啤酒、各類保健酒以及含酒精飲料的擠壓市場份額，目前公司除了白酒，還開發(fā)了黃酒品類，以減少白酒量價齊跌后造成的影響?！?

 [ 專家評析 ]

提高差異化競爭能力把握市場變化機會

李坤城（聚坤資本董事長 博士）

    自２０１２年下半年，限制“三公”消費及中央軍委“限酒令”以來，白酒的公務消費需求急劇下滑，高端白酒的銷量下降明顯，價格不斷下行，而高端酒的價格下行也給次高端酒帶來壓力。事實上，白酒銷量的產(chǎn)生主要由社交活動推動，而社交活動進一步可細分為政務、政商、商務、居民活動等。通過量化分析可知，影響白酒銷量因素中除了政務活動受三公消費控制影響外，其他如企業(yè)收入、居民收入和固定資產(chǎn)投資增速等均是正貢獻，白酒行業(yè)發(fā)展的驅動力依然存在。從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，短期內(nèi)，反腐對三線酒影響小，但從長期看，在消費升級的驅動，中端白酒將會成為未來發(fā)展的主流。有關專家預計２０１３年中國白酒行業(yè)營業(yè)收入將實現(xiàn)１０％－１５％的增速，其中１０００元以上的高端酒（約占約１５％）同比下降３０％，１００－１０００間的中端酒（約占約４５％）同比增長１５％，１００元以下的低端酒（約占約４０％）同比增長２５％。

    神仙酒廠自身的定位非常清楚，打造海派酒文化，開發(fā)青花、原漿、瓊漿等多種系列，從低端酒向中端和中高端白酒方向發(fā)展，依托長三角地區(qū)的經(jīng)濟優(yōu)勢推動企業(yè)產(chǎn)品線的發(fā)展。這一定位將能夠為企業(yè)在目前大環(huán)境不容樂觀的情況下，尋找契機填補高端酒受政策影響留下的市場空白。

    從品牌建設和銷售渠道看，高端白酒在品牌建設上投入相當大的成本，廣告費用占比較大。相對高端酒而言，中端酒的廣告投入較小，一般集中在渠道商建設上。從政策導向上看，由于消費人群的不同，中端酒的消費人群更加注重渠道及口感。神仙酒廠除了在通過傳統(tǒng)流通渠道、餐飲消費和商超銷售之外，通過團購消費和電商平臺進行銷售，拓寬夜場等娛樂場所的白酒需求市場，能夠為企業(yè)積累更多的消費人群。在銷售渠道建設的同時，讓人們進一步認識上海為數(shù)不多的白酒品牌，同時起到了品牌宣傳和推廣的效果。

    從企業(yè)成本來看，糧食價格的波動會影響白酒的出廠價格，而渠道商和品牌推廣會直接影響到企業(yè)的利潤率。在目前白酒消費受到較大影響的情況下，開發(fā)出較多的產(chǎn)品類型，從而符合社會消費習慣的發(fā)展，是企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的重要策略之一。神仙酒廠如能在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品口味等多方面進一步提高其差異化競爭的能力，將能夠為企業(yè)在白酒業(yè)艱難時期，打開更廣闊的酒類市場，抓住高端白酒受政策影響留下的市場機會開創(chuàng)一條新路。