一線名酒格局已定，中小酒企面臨洗牌，區(qū)域性名酒競爭夾心層優(yōu)勢企業(yè)的增長來源于系統(tǒng)擠壓增長2016 年，優(yōu)勢企業(yè)必將加速對弱小企業(yè)的蠶食，一線名酒和區(qū)域名酒、區(qū)域名酒和區(qū)域強勢品牌……競爭將進一步加劇。一線名酒企業(yè)，特別是以茅臺、五糧液等為代表的全國性名酒企業(yè)，在其制定的2016 年戰(zhàn)略規(guī)劃中大多涉及“精細化運作”，其動機已非常明顯。例如貴州茅臺醬香酒營銷有限公司掛牌成立，負責股份公司系列酒銷售工作，圍繞9 個營銷和7 字方針，加大市場投入，按照522 區(qū)域布局和331 渠道戰(zhàn)略精耕市場，下沉縣鄉(xiāng)，實現(xiàn)醬香大眾消費的有效培育；例如去年10 月宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司成立、去年11 月2 日宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司成立、去年11 月15 日宜賓五糧醇品牌營銷有限公司成立，擬在精耕市場，實現(xiàn)各細分價格段的高度占有……我們從中不難發(fā)現(xiàn)，無論茅臺還是五糧液，都把加大市場投入、精耕市場、下沉縣鄉(xiāng)、做大做強系列酒當作是2016 年戰(zhàn)略增長中的重要一環(huán)。2016 年，高端名酒的精細化已成趨勢。與此同時，瀘州老窖整頓開發(fā)品牌、郎酒強化餐飲和團購也是這一趨勢的體現(xiàn)。
全國一線名酒的“精細化運作”無疑會對區(qū)域名酒市場帶來更大的沖擊。而區(qū)域型中小酒企圍繞基本盤的“全力死?！保謺又械投讼M市場競爭強度的持續(xù)加大。智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健表示：“2016 年，一線名酒的格局初步已定。區(qū)域性中小酒企將面臨洗牌，區(qū)域性名酒則處于市場競爭的夾心層。”
中小酒企將加速轉型，圍繞細分市場、細分場合功能、細分消費人群進行實施特色化發(fā)展道路。就近幾年的競爭形勢來看，傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)市場、傳統(tǒng)營銷方式已無法使中小酒企規(guī)避強勢品牌的系統(tǒng)性擠壓。那么，在即將到來的洗牌之戰(zhàn)中，中小企業(yè)又將如何求存呢？
在我們看來，中小品牌要轉型企業(yè)發(fā)展思維，不要過分地追求市場地位，而是要圍繞未來消費、未來市場去尋找“一席之地”，通過精準定位來重塑品牌。區(qū)域性品牌應該圍繞小區(qū)域精細化運作、圍繞大區(qū)域走細分市場。以安徽酒企文王貢酒為例，在上市酒企“徽酒四大天王”主導的競爭格局下，其已無力在傳統(tǒng)消費市場和傳統(tǒng)渠道上一較長短，于是其轉而開始進行新生代消費者的培育實踐（小米功夫酒）以及喜宴市場的細分突破（專為喜事來），從而實現(xiàn)了品牌的錯位競爭。張健認為：“未來品牌的競爭，不僅是品牌力的競爭，也不僅是價位優(yōu)勢的競爭，企業(yè)要更加理性地找到自己的位置。市場會呈現(xiàn)出更為錯綜復雜的競爭格局。資本推動下的產(chǎn)業(yè)并購將提速白酒投資雖然增量降低，但依然屬于“高潛力”投資行業(yè)。2016 年，在整體形勢趨利的情況下，資本介入將進一步推動白酒業(yè)并購的加速。在需求萎縮的深度調整期，從一線到二線、從二線到三線，由上到下，層層向下擠壓，這將使得無大單品、無地級市根據(jù)地的小酒廠舉步維艱，亦將引發(fā)中小白酒廠的倒閉潮，為產(chǎn)業(yè)并購提供機會。五糧液、瀘州老窖等均表達了2017年的并購意愿。
通過對近年來資本滲透白酒的觀察，我們發(fā)現(xiàn)：2015 年前，資本入駐的效果并不明顯，其中包括聯(lián)想控股湖南武陵、河北板城酒業(yè)、山東孔府家，娃哈哈投資領醬國酒，中糧并購華孚集團間接入駐酒鬼酒，帝亞吉歐控股水井坊，五糧液控股河北永不分梨及河南五谷春等；2015 年，資本在商業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合興起，其中包括酒仙網(wǎng)以1000 萬元入股投資黑龍江省華龍酒直達供應鏈管理有限公司，聯(lián)想數(shù)億資金投資酒便利等；而2016 年，我們認為商業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合將成為資本新寵，這涉及投資收益的綜合考量。正一堂戰(zhàn)略咨詢公司常務副總經(jīng)理田卓鵬認為：“白酒是一個講究品牌文化積淀的產(chǎn)品。在品牌創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新缺失的情況下，上游產(chǎn)業(yè)鏈的投資收益周期難以衡量。而商業(yè)層面的投資從品牌機會、回報周期、投資收益率來看都相對樂觀。2016 年，資本涉足的商業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合會頻出，酒便利、1919 商業(yè)連鎖機構將成為資本新寵。”
渠道格局
傳統(tǒng)渠道思維要向“消費者渠道”思維轉變，強化宴席市場、社群渠道在渠道碎片化的趨勢下，我們對渠道的理解，要從過去的“售賣場所”轉向以消費者為核心的重新認知。其中，酒店渠道的功能將削弱。酒水自帶讓酒店形象價、加價率成為空中樓閣；而流通渠道則要像酒店渠道一樣去進行精細化運作才能有所斬獲。除了傳統(tǒng)渠道升級，新型消費者渠道也是值得關注的問題。宴席是渠道，社群也是渠道。宴席市場的操作，企業(yè)要進行系統(tǒng)化的操作，宴席推廣、宴席政策以及圍繞宴席市場的事件營銷都需要系統(tǒng)開展。社群渠道的運作則包括線下社群和線上社群。線下社群運作是商務團購的“圈層化、社群化”運作的升級，切入社群、組建社群、走進消費者、影響消費者，通過場景化營銷、口碑營銷來促進銷售。線上社群的運作則主要依托于移動互聯(lián)手段來實現(xiàn)，通過微分銷、發(fā)展“城市合伙人”等手段來實踐銷售創(chuàng)新，補充品牌推廣。
電商渠道、O2O 連鎖渠道等仍有發(fā)展空間，其本質是商業(yè)重構的問題傳統(tǒng)渠道與電商渠道，不是水火容不容的問題，而是立場問題。歸根結底，還要看消費者認不認，以及消費習慣能不能達到。電商產(chǎn)品目前來看是具備消費吸引力的，同時在白酒消費高峰期也具備走量的可能性。垂直電商平臺目前尚有成長的趨勢，但到了一定的階段，則會面臨增長的瓶頸。酒企自身的電商實踐、O2O 實踐、線上線下的互聯(lián)網(wǎng)實踐，在線下渠道沒有發(fā)生根本性顛覆的情況下，更應該看重其推廣職能、活化品牌職能、消費體驗補充職能、大數(shù)據(jù)分析與消費洞察職能。在微利的環(huán)境下，商業(yè)重構是趨勢。過去以渠道分銷為導向，現(xiàn)在轉而以用戶需求和服務為導向，從單打獨斗向合縱連橫發(fā)展，充分擁抱新模式和移動互聯(lián)手段，如果能實現(xiàn)“效率提升，成本下降”，就能走下去。在田卓鵬看來，2017 年的電商模式競爭中，O2O 不具備潛力，更是會成為電商競爭的焦點。他表示：“O2O 企業(yè)通過資本整合的方式，正在形成群雄割據(jù)的局面。”
