在“產(chǎn)能過?！焙汀靶畔⒋蟊ā钡碾p重市場背景下，企業(yè)的營銷顯得尤為重要。一個品牌若想在巨大的市場競爭中生存下來不容易，能夠得到長期發(fā)展更不容易。農(nóng)夫山泉，中國飲用水領(lǐng)域的“國民老牌”，長期領(lǐng)跑市場，熱賣20年，它是怎么做到的？
一直以來，在大多數(shù)消費(fèi)者印象中，農(nóng)夫山泉都是一個很正經(jīng)的“農(nóng)夫”形象，然而，近年來，在國內(nèi)市場精耕細(xì)作20年的“農(nóng)夫山泉”，在廣告營銷上，卻不走尋常路?！俺龈瘛钡膹V告，成了“國民老牌”農(nóng)夫山泉不出局的重要原因。
廣告、紀(jì)錄片，傻傻分不清楚
2014年，農(nóng)夫山泉在首發(fā)長達(dá)三分鐘的廣告，與其說是廣告，不如說是一部關(guān)于農(nóng)夫山泉如何尋找水源的短紀(jì)錄片。
一般來說，廣告主們的廣告，從來都希望一開始就讓觀眾看到自己的品牌，但是農(nóng)夫山泉劍走偏鋒，先是把自己如何在長白山尋找水源的故事娓娓道來，最后撂下一句slogan：
這感覺就是走情懷！沒有任何絢麗的畫面，用最樸實(shí)無華的方式給你展示品牌的日常，觀眾們紛紛表示不反感，于是農(nóng)夫山泉再接再厲，接連推出這種形式的廣告，刷新了國內(nèi)紀(jì)錄片廣告的形式。
在這之前，國內(nèi)鮮有企業(yè)采用紀(jì)錄片的方式做廣告，一來投資成本巨大，二來實(shí)在摸不準(zhǔn)觀眾的喜好。然而對農(nóng)夫山泉這樣一個食品企業(yè)來說，選擇這樣的方式，是因為紀(jì)實(shí)性的廣告可以為消費(fèi)者打一劑強(qiáng)心針。
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首創(chuàng)“可以關(guān)閉的廣告”，夠膽大
2016年，農(nóng)夫山泉在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆推出新的廣告形式——“享看廣告”，即廣告播出5秒后，用戶可自行選擇跳過廣告或繼續(xù)觀看，農(nóng)夫山泉成為第一個嘗試“享看廣告”形式的廣告主。
看起來是個極其冒險的舉動，觀眾們卻非常買賬，據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)夫山泉此輪廣告投放中，只有不到30%的用戶選擇跳過廣告，有效廣告率高達(dá)70%。
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產(chǎn)品本身就是一種廣告！境界高！
2015年2月，農(nóng)夫山泉推出了三款新產(chǎn)品， 分別是農(nóng)夫山泉天然飲用水（嬰幼兒）、農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水和農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水。嬰幼兒飲用水引出了新概念，玻璃瓶包裝又蹭了“高端水”的熱度，可以說農(nóng)夫山泉這盤棋下得很大。
其中，玻璃瓶高端礦泉水的包裝設(shè)計歷時三年，邀請了3個國家5家設(shè)計事務(wù)所進(jìn)行創(chuàng)作，經(jīng)歷了50余稿、300多個設(shè)計。瓶身圖案選擇了長白山特有物種， 如東北虎、紅松等，非常具有人文關(guān)懷氣息。這個設(shè)計一個月內(nèi)獲得了三個國際包裝設(shè)計大獎，在大陸的企業(yè)中，農(nóng)夫山泉是第一個。
從這個角度看，可以說農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的包裝形式，就自帶廣告?zhèn)鞑サ膶傩浴?
另外，農(nóng)夫山泉的茶π系列產(chǎn)品又請了韓國人氣偶像bigbang來當(dāng)代言人，直攻年輕人市場。而此前農(nóng)夫山泉從未啟用過娛樂偶像來為品牌代言，與bigbang的合作也可以看做是農(nóng)夫山泉摸索品牌革新路上的一次嘗試。
農(nóng)夫山泉贊助火爆社交媒體的綜藝節(jié)目《火星情報局》，廣告植入方式很有趣：不僅采用口播形式，讓MC以“大然工”的身份來凸顯農(nóng)夫山泉，不時的在節(jié)目 中自然而然的出現(xiàn)品牌及實(shí)物。這讓人不得不感嘆，與綜藝節(jié)目合作的廣告確實(shí)有意思多了。
對于一直走正統(tǒng)路線的農(nóng)夫山泉來說，選擇贊助熱門綜藝節(jié)目，不僅增加了曝光度，也讓整個品牌形象一下子年輕豐富了起來。隨著《火星情報局》的走紅，農(nóng)夫山泉又打了一手好牌。
總結(jié)
農(nóng)夫山泉的廣告營銷案例，本質(zhì)上都是為了賣水的廣告，不僅重新改變了大眾對農(nóng)夫山泉的認(rèn)知，也在傳統(tǒng)品牌紛紛謀求社會化突圍的今天走出了自己獨(dú)有的“套路”。
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