（i美股訊）7天（svn，23.72，-1.17％）連鎖酒店剛剛上市一周年，其股價較發(fā)行價上漲了一倍多;三季度公布的財報也顯示其酒店規(guī)模繼續(xù)在快速擴張。經(jīng)濟型酒店行業(yè)是否會繼續(xù)保持這樣的快速發(fā)展?這個行業(yè)的容量到底有多大?什么時候市場將趨于飽和?7天在這發(fā)展過程中采取怎樣的策略?區(qū)別于其他品牌，7天又有什么自己獨特的地方?i美股就這些問題專訪7天連鎖酒店ceo鄭南雁。
訪談要點：
1. 前幾家品牌發(fā)展到1500~2000家完全沒有問題
2. 行業(yè)增長和替代是品牌經(jīng)濟型酒店增長的主要來源
3. 7天不會發(fā)展多品牌，只想先把單一品牌迅速做到最大
4. 擴張以自己開店為主，有合適對象也會收購
5. 龐大的會員體系能保證客源，并吸引加盟商
6. 7天的現(xiàn)金流沒問題，不會提升房價
7. 新開門店和不做日租房是影響7天入住率的主要因素
8. 商業(yè)模式和其他經(jīng)濟型酒店完全不同，7天像一家電子商務公司
一、前幾家品牌發(fā)展到1500~2000家完全沒有問題
i美股：7天剛上市一周年，您對7天上市后的發(fā)展和股價的表現(xiàn)有何看法?
鄭南雁：7天一直是按我們自己的計劃在發(fā)展;2006~2008年三年都是發(fā)展很快，2009年經(jīng)濟危機是主動停了一下，但在2009年底ipo之后又開始快速發(fā)展，二三季度都發(fā)展很快。公司運轉(zhuǎn)都是按我們的發(fā)展計劃在做。
我們上市時整個資本市場還沒打開，上市后又趕上迪拜危機。現(xiàn)在股價漲起來了，一是資本市場開始活躍了;另外資本市場也開始接受7天的經(jīng)營思路和發(fā)展模式。之前大家看到的可能更多的是美國模型;美國模型是不怎么快速增長的模型;他們沒有規(guī)模可擴，所以就會在單店上做文章(提升房價)。我們是快速地增長模型。我們認為不要這么激進地提高房價，應該先擴大規(guī)模。所以我們的做法是在保證單店利潤的前提下加快規(guī)模擴張。
i美股：我們看到7天在二三季度開店速度很快，行業(yè)中的其他品牌也加快了速度;很多人可能會問這個行業(yè)的容量到底有多大?這樣的發(fā)展速度還能維持多久?
鄭南雁：我們認為經(jīng)濟型酒店可以影響的客戶群，都是可以接受三星以下住宿條件的客戶群。中國現(xiàn)有三星以下的酒店加起來不低于2~3萬家，所以保守估計中國低星級(三星以下)可替代的經(jīng)濟型酒店總體規(guī)模不會低于這個數(shù)字。
我們認為經(jīng)濟型酒店是消費品;消費品市場前幾個品牌占比達到50％－至少40％時，這個市場才會比較穩(wěn)定。中國經(jīng)濟型酒店市場上有影響力的就是前4個牌子;現(xiàn)在這幾家加起來的占比不到10％，這個比例還是很低的。
按保守的2萬家和前四家占40％的市場計算，平均每家就要有2000家的規(guī)模，這樣就相當于還有四倍的增長空間。我認為中國這個市場，前面幾個品牌發(fā)展到1500~2000家是完全沒有問題的;誰越早做到這個規(guī)模誰就越有影響力越有價值?；谶@個角度的分析，我們制定了快速擴張的策略。
二、行業(yè)增長和替代是品牌經(jīng)濟型酒店增長的主要來源
i美股：從這個角度說，品牌經(jīng)濟型酒店的增長是不是主要依賴替代原有無品牌酒店?
鄭南雁：只是一個方面。中國經(jīng)濟在快速發(fā)展，商務旅游會更加活躍;大家有錢后出游也會更加頻繁。這是行業(yè)增長的主要動力，也是品牌經(jīng)濟型酒店的重要增長來源;因為行業(yè)的增量大部分都是品牌酒店創(chuàng)造的。如果中國gdp增長10％，行業(yè)也隨之增長10％——實際可能比經(jīng)濟增速更快，品牌經(jīng)濟型酒店的數(shù)量就可以翻倍了。
i美股：有人說中國每千城市人口擁有品牌經(jīng)濟型酒店客房數(shù)為0.5間，而美國是8.2間;您對這個數(shù)字怎么看?
鄭南雁：不一定準;而且這個數(shù)字本身沒有太大的意義，美國的統(tǒng)計是比較準確的，但中國的統(tǒng)計不太有信服力。中國有很多沒有計入統(tǒng)計數(shù)據(jù)的無品牌的小店;所以差距可能沒那么大。不過無所謂，因為這些小店遲早會被這些大品牌擠掉的;要么加盟品牌商，要么轉(zhuǎn)手給大品牌。
i美股：中國對經(jīng)濟型酒店的需求能發(fā)展到像美國的那樣高嗎?
鄭南雁：如果中國的旅游業(yè)發(fā)展起來了這個數(shù)字可能還會更高。因為中國的富裕程度沒有美國那么高，人均可支配收入遠低于美國;所以更多出游的人會選擇中低端品牌的酒店(經(jīng)濟型酒店)，會搶占一些中高端酒店的市場。
i美股：現(xiàn)在高鐵發(fā)展很快，這對經(jīng)濟型酒店會有什么影響?7天有沒有根據(jù)國家高鐵的規(guī)劃做一些布局?
鄭南雁：非常大的利好，人出行的便捷性提高后就會帶來需求。雖然有少部分人可以當天往返;但從商業(yè)和服務經(jīng)營角度看，只要動起來后就對行業(yè)很有利。不過高鐵就那幾個大城市，很難說針對高鐵做規(guī)劃。因為那些大城市本來就是要開店的，只是說有高鐵之后可以開得更多。
三、7天不會發(fā)展多品牌，只想先把單一品牌迅速做到最大
i美股：現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展很快，7天前三年也維持400％的增速，是不是明后年也會以這個速度增長下去?2011年準備開幾家店?什么時候能超過如家（hmin，47.61，-0.90％）?
鄭南雁：我們只是按照我們的計劃在一步步發(fā)展，前幾年保持新開店的比例最大，接下來我們估計在開店的絕對數(shù)上也會超過其他同行。我們預計在2014年底達到1500家的規(guī)模。至于什么時候超過對手，這個很難說，因為對手也在發(fā)展;我們只是希望能在2~3年內(nèi)門店數(shù)量超過他們。2011年我們準備開不少于240家店，其中至少包括80家直營店，160家管理店。
i美股：漢庭（htht，23.79，-0.08％）很早開始多品牌戰(zhàn)略，如家也開始發(fā)展中高端的和頤品牌，7天以后會發(fā)展其他品牌嗎?
鄭南雁：7天目前不會發(fā)展多品牌，我們沒有這個精力，只想集中精力做一件事情(發(fā)展7天現(xiàn)在的快捷品牌);但兩三年后肯定會考慮這個事情，現(xiàn)在還太早。我很希望對手發(fā)展多品牌，然后我們做單一品牌把規(guī)模做起來。
四、擴張以自己開店為主，有合適對象也會收購
i美股：如家曾并購七斗星成為行業(yè)老大，今年9月錦江之星也并購了金廣快捷，7天以后會不會也通過并購的方式擴張?
鄭南雁：我們會一直關(guān)注，劃算的話會考慮;但不會激進。我們的開店速度已經(jīng)很快，不需要再通過并購來加快擴張速度。當然并購可以獲得一些資源－－畢竟酒店的物業(yè)資源是有限的;但自己發(fā)展一致性會更強。所以各有好處。
i美股： 7天自身的現(xiàn)金流能支撐每年新開幾家店?快速擴張對現(xiàn)金流的要求會不會很高?
鄭南雁：7天目前的現(xiàn)金沒有問題。我們的管理店是不需要消耗現(xiàn)金的，現(xiàn)金流是正向的;只有直營店是需要現(xiàn)金的。我們的發(fā)展計劃也已經(jīng)考慮到怎么匹配這個現(xiàn)金是平衡的。7天現(xiàn)在的運營現(xiàn)金流可以支持開100家店，但我們明年的計劃是開80家店(直營店)。
五、龐大的會員體系能保證客源，并吸引加盟商
i美股：2007年，速8因為擴張過快被加盟店指責缺乏客源輸送，7天擴張這么快有沒有這方面的憂慮?
鄭南雁：大家都會有，不過我們的系統(tǒng)優(yōu)勢比較強，包括整個內(nèi)部管理體系，人才培訓和一些規(guī)范都做得比較好。我們的客源全是在會員體系下，都是有規(guī)范、有統(tǒng)籌的體系，不會散掉。速8當時沒有這樣一個管理體系，其實只是個培訓體系，讓加盟商找人來培訓后回去經(jīng)營;國外很多加盟也都是這樣的，沒有經(jīng)營體系和質(zhì)量檢查體系。我們是幫加盟商找店長，我們派人管理。我們在內(nèi)部管理里沒有區(qū)分管理店和直營店，店長是統(tǒng)調(diào)的;是一個經(jīng)營體系。
i美股：現(xiàn)在經(jīng)濟型酒店品牌都在快速擴張，特別是加盟店;您如何讓加盟商選擇7天，而不是如家和漢庭等其他品牌?
鄭南雁：主要是兩個：7天的會員體系和電子商務平臺;我們的會員體系會給他們帶來穩(wěn)定的客戶源，然后我們的成本控制也很低。我們的劣勢是我們的定價低一些;但加盟商最后自己會做出選擇。
i美股：您說的這電子商務方面能給加盟商帶來什么好處呢?
鄭南雁：這個是跟會員連在一起的，我們98％的收入是會員帶來的。我們不會收加盟商的會員輸送費，加盟商會覺得這個可以保持客源很穩(wěn)定;而我們的策略又是所有的加盟店都和我們一起開發(fā)會員，然后在這個大平臺上大家共享，所以7天的會員數(shù)比其他品牌的會員數(shù)多很多。
i美股：從這個角度說，會員對7天是不是很重要?這個和如家、漢庭的會員有何不同?
鄭南雁：會員是7天整個商業(yè)模型的基礎，我們是完全基于會員搭建整個體系的，從產(chǎn)品到服務流程、項目的設置都與之相關(guān)。我們的會員體系和內(nèi)部管理是完全連在一起的;每家酒店都有個開放的點評論壇，會員可以在上面進行各種投訴或分享，并且是完全公開的;然后我們也要求我們的店長必須在上面進行處理、回復，保持和會員順暢的溝通。我們的內(nèi)部考核、店長的各種獎勵也跟他發(fā)展的會員對全網(wǎng)絡的貢獻有關(guān)系。
另外我們的會員幫我們做了很多事。每個會員在入住我們的酒店后都會收到我們的電子郵件，他們可以進行反饋。每個月我們可以收到近14萬份會員調(diào)查回饋表，這對我們是很有價值的。而其他經(jīng)濟型酒店只是把會員當做一個銷售渠道。
i美股：7天發(fā)展這么快，怎么解決店長等管理人員的缺口問題?
鄭南雁：現(xiàn)在主要還是從其他行業(yè)招聘，內(nèi)部培養(yǎng)還得要1~2年。不過我們70％的員工之前都沒有酒店行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，主要有兩個原因。一是我們希望店長更有動力，有當小老板的意愿，這種人在傳統(tǒng)酒店行業(yè)里比較少;不過我們招進來后也會進行強度非常高的培訓，可能會有50％的人被篩選掉。二是打開這個標準后可以更好地彌補大量的人員缺口。
i美股：這個行業(yè)都是通過這樣的方式來彌補人員缺口嗎?
鄭南雁：沒有，其他的許多品牌是從同行業(yè)挖人的。
六、7天的現(xiàn)金流沒問題，不會提升房價
i美股：很多人稱您是成本殺手，對比如家、漢庭，7天節(jié)省了那些成本?
鄭南雁：這個是大家的誤解，我壓成本水平不行。我們是把錢花在刀刃上，不該花的一分不花。比如在酒店的外觀上、營銷渠道上我們花很少的錢;我們的租金也比對手低很多，因為我們的選址不會在大馬路邊。我們是把錢花在了客戶“住”的核心需求上，例如熱水和床等方面;熱水是10秒速熱的，我們最近也和雅蘭合作升級我們的床墊。
i美股：和雅蘭合作升級床墊后，有沒有看到效果?
鄭南雁：現(xiàn)在更新的很少，雅蘭的供應速度沒那么快，目前只更換了十幾家，主要是新店。
i美股：升級為雅蘭床墊對7天的現(xiàn)金流有多大影響?會不會提升房價?
鄭南雁：對現(xiàn)金流影響不大，這不是一次性支付;而且我們是攤銷，分攤到5年對盈利也不會有多大影響;但客戶的感受會非常清晰，這個床就是比別人的好。
我們不需要提高房價。我們的利潤率水平已經(jīng)夠高了，除去世博會的影響，我們現(xiàn)在的毛利率已經(jīng)比對手高?，F(xiàn)在適當?shù)睦麧櫬士梢宰屛覀兒皖櫩投际芤妫３忠粋€良性互動。
七、新開門店和不做日租房是影響7天入住率的主要因素
i美股：7天最近升級床墊等動作是否和入住率有關(guān)?現(xiàn)在7天入住率低于如家和漢庭的原因是什么?
鄭南雁：這個是總體入住率吧?我們的過夜入住率應該是較高的。這主要是因為我們沒有做日租房。7天不提倡日租房，我們認為白天在酒店短時逗留的客人沒有多少忠誠度，只有過夜入住的客人才是最有品質(zhì)，最有忠誠度的，因此，客人在7天各分店幾乎看不到任何關(guān)于日租房的宣傳，我們也沒有類似的推廣或者促銷。所以7天敢于公布過夜入住率，這也是國際慣例;而對手則沒有公布該數(shù)據(jù)。我們的入住率主要受新開店的影響;新店一般要在6個月左右能達到穩(wěn)定的入住率;快的2~3個月。
i美股：7天的2007~2009年的入住率都穩(wěn)定在88％水平，而如家、漢庭變動較大;這有什么特別的原因嗎?
鄭南雁：純屬巧合，我們沒有特別地做這個數(shù)字。主要是因為我們的會員很穩(wěn)定;我們會計算每開一家新店要補充多少會員，然后是按這個來發(fā)展的，所以我們的客源很穩(wěn)定;但別的品牌是以散客為主的，受旺淡季影響比較大。比如2008年經(jīng)濟危機時他們的入住率就會下降;當然他們在市場好的時候入住率也會更高。
i美股：經(jīng)濟型酒店要保證不虧損的話至少要保持在多少的入住率水平?
鄭南雁：一般在60％以上就可以有正現(xiàn)金流了。三星以下的酒店其實是有很大的需求的，只不過是之前的單體酒店在品質(zhì)方面做得不好，也比較不容易找到;但有了這幾個品牌和電子商務后就可以很容易找到，所以入住率都很高。
i美股：經(jīng)濟型酒店的入住率什么時候會開始下降嗎?
鄭南雁：兩三年內(nèi)不會下降，但遲早是會的;所以到一定程度我們就要控制(發(fā)展的)節(jié)奏。不過如果我們(品牌經(jīng)濟型酒店)的入住率降了，很多小酒店就會倒閉，我們的入住率又會上來。
i美股：前段時間媒體集中報道7天停止與中介合作，采取全直銷;這對這幾個月的入住率有多大影響?
鄭南雁：影響很小。其實我們的目的不是為了切斷與中介的合作，而是不接受中介通過把持客源單純收取傭金的合作方式。我們希望中介也成為7天會員服務的一個窗口，與7天的整體服務流程融合在一起。如果中介加入后要切斷我們跟會員的聯(lián)系，這跟我們的會員服務理念不一樣。我們需要在會員離店之后有很多的聯(lián)系;需要借助會員的投訴和反饋等提高我們的服務質(zhì)量的。如果他們接受我們的理念還是可以合作的，現(xiàn)在藝龍（long，19.14，-0.57％）就開始接受我們這個理念。
八、商業(yè)模式和其他經(jīng)濟型酒店完全不同，7天更像一家電子商務公司
i美股：中國經(jīng)濟型酒店業(yè)的許多人和攜程（ctrp，43.78，-5.67％）有關(guān)系，像季琦、梁建章、吳海等;您也在攜程工作過。您認為你們之間有什么共同的特點嗎?
鄭南雁：主要是對整個行業(yè)的理解。這個不是對傳統(tǒng)的酒店概念的理解，而是對整個商業(yè)模式和市場的理解，我們都很清楚客人的需求。另外一點是我們都比較重視系統(tǒng)，雖然我們的系統(tǒng)不完全一樣，但都知道系統(tǒng)性是很重要的。
i美股：區(qū)別于他們，7天又有什么不同呢?7天的核心競爭力是什么?
鄭南雁：我們的商業(yè)模式不一樣，你可以把7天理解成電子商務公司;從服務客戶的角度，我們跟攜程很像;把實體服務和流程優(yōu)化跟電子商務連在一起了，我們一開始就是按這個來建造我們的it系統(tǒng)的。傳統(tǒng)的酒店也會加一些電子化的服務，但他們只是從客人進入酒店到離開這一段時間的服務;而我們把客人預訂和離開后的調(diào)查、論壇評價這個前后兩端都加上了，增強了客戶粘性。通過電子化的方式做這些成本很低，但收益很大。所以我們整個的經(jīng)營模式和如家、漢庭是完全不一樣的;如果離開it系統(tǒng)，7天就失去了發(fā)展的根基。
內(nèi)部管理上，我們的系統(tǒng)可以給予店長很大的自主權(quán)，他們是基本不需要匯報的，我們對店長的獎勵也是按分成的方式提取的。他們就是7天的合伙人，像個小老板;所以在7天待過半年以上的人，到其他地方可能就會很不習慣。所以我們的員工很難被挖走，到別人那去的一般都是被我們淘汰的。
i美股：連鎖經(jīng)營很重要的一點是一致性，放權(quán)過多會不會導致管理的不一致?
鄭南雁：不會，我們的會員體系有客戶參與;這也是我們和對手不一樣的原因。傳統(tǒng)商業(yè)模式里公司內(nèi)部是一個黑盒子，然后拿一個窗口面對客戶。我們是把這個打開了，公司不是綁成一塊，而是打開后讓客戶也跟我們交在一起。我們內(nèi)部沒有保密法規(guī)的，店長看到的和我們內(nèi)部系統(tǒng)上是完全一樣的，所以店長只需要把這些問題解決好就行了，客人的評論會迫使店長做好。我們也會不時地監(jiān)控這些，如果發(fā)現(xiàn)店長不行會及時培訓、提高。
我們的會員跟電子商務體系已經(jīng)可以把我們的內(nèi)部管理拉在一個比較規(guī)范的管理起點上了;不像傳統(tǒng)的加盟只是上面的人下命令，下面的人執(zhí)行，他們有一套很復雜的標準，執(zhí)行的人記住。我們的標準就在系統(tǒng)上，店長接受的指令很少。有客人的投訴你就必須在我們的網(wǎng)站上回復，跟著系統(tǒng)做;客人入住進來，你馬上可以知道這個入住情況和客人的滿意情況。另外公司內(nèi)部也是一個競爭體系，他們所有的成績在內(nèi)部系統(tǒng)上都公開;誰做得好壞大家對照系統(tǒng)都看得很清楚，這也會迫使店長做好。另外我們在每個區(qū)域都進行店長內(nèi)部民選，產(chǎn)生一位區(qū)域執(zhí)政官，負責協(xié)調(diào)區(qū)域資源，并擔負起以提高收益、提升服務、推動文化建設為三大核心的區(qū)域建設任務，很多問題在區(qū)域當?shù)鼐涂梢缘玫街苯佑行У慕鉀Q。
i美股：您說過“沒有創(chuàng)新，企業(yè)就沒有靈魂”;您認為7天區(qū)別于其他經(jīng)濟型酒店品牌的創(chuàng)新是什么?
鄭南雁：剛才提到的商業(yè)模式就是;把會員拉進來，店長放出去。我們把會員體系和管理體系結(jié)合起來了。我們理解的連鎖是通過管理好一套it體系拉著大家走，不需要通過很多人下命令去指揮。所以我們的管理會簡單一些。我們是服務型企業(yè)，無外乎就是管理客戶的需求和內(nèi)部的運轉(zhuǎn)，通過會員系統(tǒng)把員工管理匹配起來后就很簡單了。
內(nèi)部管理上，前面講到我們給店長更多的自主權(quán)。再比如執(zhí)政官制度，傳統(tǒng)酒店可能會直接委派一個聽話的;但我們不同于傳統(tǒng)酒店，所以區(qū)域執(zhí)政官可以由當?shù)氐觊L自己來選，總部不會干涉店長的自主選擇權(quán)。然后我們有個奢侈稅，就是員工的工資有個標準線，如果超了一定標準要從店長的獎金上扣;我們是把很多看不見的內(nèi)部管理成本變成顯性交易成本，這樣控制起來更有效。
在會員體系里，我們會采用一些方法針對客人的點評、分享和投訴等選出每個月做得好的和做得差的幾家店，差的幾家店要把總的獎金收入拿出一塊給做得好的那些店，公司也會獎勵做得好的分店。我們在內(nèi)部也是一個競爭的體系;店長也基本接受了這種競爭和自我管理的思維觀念。
在流程上，也有一些很小細節(jié)，比如我們更強調(diào)會員預訂時的自選操作和入住后的及時反饋，這也是服務項目上的不同。
i美股：最后您能不能談談7天的愿景是什么?
鄭南雁：呵呵!我們公司的文化是 “讓顧客天天睡好覺”! 愿景是個很泛的概念，她是個很泛的概念，她是很長遠的;也有很多人把她理解成短期目標，如果從這個角度講，7天短期內(nèi)就是做到規(guī)模最大。我們的電子商務貢獻率已經(jīng)是行業(yè)最大了，會員數(shù)量也最大，單一品牌酒店網(wǎng)站的訪問量也排在第一;接下來，我們就希望酒店數(shù)量也很快做到行業(yè)第一。 (i美股 peter wu 胡龍飛)
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