作者張夢菲[環(huán)球旅訊]
進攻、進攻、進攻，是東呈未來幾年的主旋律。
【環(huán)球旅訊】2019年，中國酒店行業(yè)形勢整體承壓。11月，錦江、華住、首旅如家先后公布第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示，無論是成熟的經(jīng)濟型酒店還是中高端酒店，三大酒店集團前三季度的RevPAR均在持續(xù)下滑，且下滑幅度呈現(xiàn)出逐步上升趨勢。
具體而言，在成熟的經(jīng)濟型酒店方面，錦江前三季度分別下滑了6.9%、8.1%、8.6%；而首旅如家的RevPAR則在第三季度下滑了6.5%。在成熟的中高端酒店方面，錦江和首旅如家的RevPAR波動幅度較大，但整體上仍與華住相似，下滑幅度逐步上升。
總部在廣州的東呈國際集團（以下簡稱東呈）亦受到些許影響。東呈創(chuàng)始人、董事長兼CEO程新華透露，盡管東呈在其強勢區(qū)域如廣西、湖北等地的RevPAR持續(xù)上升，但整體來看RevPAR仍略有下降。
導(dǎo)致這一問題的原因，程新華認(rèn)為，一方面是商旅客戶出行頻次的降低以及入境游人數(shù)的下降；另一方面，近幾年酒店業(yè)狂飆突進的供應(yīng)量以及酒店產(chǎn)品的同質(zhì)化亦是根源所在。
不過，程新華認(rèn)為，這是東呈的機會所在。他決定繼續(xù)保持進攻態(tài)勢，預(yù)計未來三年東呈將以超50%的年復(fù)合增長率持續(xù)發(fā)展。
“中國酒店即將進入決戰(zhàn)的關(guān)鍵時期，屆時市場的集中度將呈‘幾何級’增強。如果那時東呈達不到一定規(guī)模，就很有可能因此掉隊?！?/span>
輪到中高端酒店市場成紅海了？
翻看記錄東呈發(fā)展的商業(yè)紀(jì)實作品《再多一點》，就能從中窺見東呈越來越快的擴張速度：2006年東呈旗下一家酒店在深圳開業(yè)，六年后集團的酒店總數(shù)總算是爬到了100家；而從百家店到千家店，東呈只用了4年時間，兩年后又躍升至2000家。
2019年東呈酒店數(shù)再上新臺階。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，東呈當(dāng)年新開及簽約酒店合計新加數(shù)超800家，在全球范圍內(nèi)已布局有3000多家酒店。推動?xùn)|呈十幾年來快速向前發(fā)展的，則是東呈旗下經(jīng)濟型連鎖酒店品牌城市便捷。
據(jù)了解，經(jīng)濟型酒店數(shù)量在東呈中的占比達65%，其中主力品牌城市便捷的總數(shù)在1650家左右。
過去兩三年，有的酒店集團甚至主動減少經(jīng)濟型酒店的數(shù)量，將其升級改造為中高端品牌。
但東呈不相信占據(jù)自己這么大體量的經(jīng)濟型酒店會突然間沒有了價值?，F(xiàn)在回過頭來看那一段時間，程新華很慶幸自己當(dāng)時沒有隨波逐流。“經(jīng)濟型酒店對東呈集團的利 潤貢獻至今仍占據(jù)核心C位?！?/span>
不過，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，程新華對經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品有了新的理解。以前東呈的產(chǎn)品邏輯是“再多一點”，從根本上說是性價比，這在經(jīng)濟上升期是一把利器：產(chǎn)品好一點、服務(wù)多一點、價格多一點點，客人會因此感到驚喜。
但在經(jīng)濟下行期，東呈將注重“價性比”，將價格放在一位。即根據(jù)客群制定合理的價格范圍，從而倒推酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將一些只有噱頭的內(nèi)容剔除掉，并在東呈多年積累的產(chǎn)品研發(fā)、客戶體驗、運營管理的基礎(chǔ)上，持續(xù)圍繞產(chǎn)品的可復(fù)制性、可運營性、以及客戶感受三個方面進行優(yōu)化，打造出如無印良品那樣質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。隨著中高端酒店數(shù)量在近兩年來的迅猛增長，在中國經(jīng)濟下行的背景下，有人判斷，該市場已經(jīng)進入紅海競爭時期。支持這一論斷的是，華住、錦江、首旅如家2019第三季度財報均顯示，其開業(yè)超過一年半的中高端酒店品牌的RevPAR呈下滑趨勢。
“這要考慮到這些酒店集團市場下沉的因素?！背绦氯A解釋，以前華住的中高端品牌只開在一二線城市，現(xiàn)在有的已經(jīng)下沉到三四線城市，因此大盤上的下滑是必然。
在程新華看來，中高端酒店市場還存在著極大的發(fā)展空間。以華住為例，其旗下中高端酒店數(shù)已近兩千家，但在華住酒店總數(shù)中的占比尚不足40%。
“接下來，東呈將著力于中檔酒店，經(jīng)過‘中檔擔(dān)當(dāng)、精 品點亮、經(jīng)濟走量’的品牌策略，實現(xiàn)東呈的進一步發(fā)展?！痹诔绦氯A的設(shè)想中，未來幾年，東呈中檔酒店數(shù)量、業(yè)績、利 潤的占比均能夠達到或超過集團的一半以上。他希望將來人們提到東呈想起的是中檔或者高端品牌，而不是城市便捷。
為了更好地把控高端及偏高端的中檔酒店品牌的質(zhì)量，東呈內(nèi)部設(shè)有六大縱隊，其中高端、度假、公寓、精 品四大縱隊分別管理萬楓、瑾程、宜尚PLUS、隱沫、鉑頓、吾公館、蓓利夫人、鋒、殿影、摩登天空設(shè)計共十大酒店品牌，另有兩大縱隊負責(zé)東呈的會員和國際業(yè)務(wù)。
“這十大品牌不會經(jīng)由酒店改造或翻新的方式來擴張。”程新華強調(diào)，它們承擔(dān)的是東呈精 品點亮、中檔擔(dān)當(dāng)?shù)膲粝搿?/span>
進攻，“北”上一線城市
2019年11月末，東呈廣西南寧財務(wù)總部喬遷新址，這件事淹沒在東呈近幾個月來一系列的大動作中，并沒有引起行業(yè)的注意，但對于東呈而言卻意味深長。程新華將其稱之為“區(qū)域的二次創(chuàng)業(yè)”。
與其它酒店集團不同，東呈從低線城市發(fā)展起步，在廣西、湖北、廣東、湖南具有較強實力。以廣西為例，目前東呈在該省擁有500多家門店，幾乎等于第二到第十名的酒店數(shù)量的總和。
“東呈鐵網(wǎng)式垂直深耕的作戰(zhàn)模式已經(jīng)將廣西圍得密不透風(fēng)，還會有競爭對手什么事？”
但在近年來酒店紛紛下沉的市場環(huán)境下，華住、維也納、首旅如家等開始布局二三線城市，短短兩年時間，維也納就在廣西開出了100多家門店，此外還有一家酒店品牌在廣西也開到了近100家。
這讓程新華意識到了危機，“如果連廣西的大本營都守不住，也就意味著東呈商業(yè)模式的倒塌。”2019年，東呈經(jīng)由全品牌布局、增開新店、升級老酒店以及回饋老客戶等一系列措施，鞏固東呈在“兩廣兩湖”等強勢市場的地位。“當(dāng)然，一家酒店集團想要完全拿下一個市場幾乎是不可能的。但我希望東呈在這些強勢市場的占有率能夠達到25%。”
比起南寧總部喬遷新址，更讓外界關(guān)注的是東呈在2019年對一線城市發(fā)起的進攻。
2019年初，東呈制定出“三品九城、仰攻一線”的戰(zhàn)略計劃，到目前為止，東呈的怡程、瑾程、宜尚PLUS三個品牌已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳等九個一線及新一城市的核心地段簽約或落地，且以直營店為主。
實際上，對于東呈來說，北上進攻物業(yè)競爭激烈的一線城市并不容易?！对俣嘁稽c》書中透露，2013年以來東呈就開始從地區(qū)走向全國。但直到現(xiàn)在，東呈在“兩廣兩湖”開業(yè)的酒店數(shù)仍然占了集團總數(shù)的一半。而且，僅2019年9月份在北京鳥巢附近開業(yè)的宜尚PLUS，東呈就砸下了不少資金。
除了在一線城市擴大增量市場，OYO在酒店行業(yè)掀起的“狂風(fēng)驟雨”，也讓包括東呈在內(nèi)的中國酒店集團意識到下沉市場以及存量市場的機會。
《中國單體酒店業(yè)主大數(shù)據(jù)報告》顯示，中國約有92萬家單體酒店分散在各地，其中近8成分布在二線及以下城市，這是個隱藏在非一線城市之下的萬億市場，讓眾多酒店、OTA趨之若鶩。
不過程新華并不認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)酒店的OYO模式，他認(rèn)為，比起跑馬圈地再由資金流、會員流、物資流帶來更大的商業(yè)模型，作為以運營和服務(wù)為主的酒店業(yè)，更重要的是給客戶提供可靠的產(chǎn)品和可預(yù)期的體驗?！案螞r，OYO的模式到現(xiàn)在還沒有跑通?！?/span>
因此，程新華決定用嚴(yán)選物業(yè)、改造酒店的方式進入下沉及存量市場，以此來撬動酒店業(yè)的重要機遇。但這種方式對東呈帶來了更大的挑戰(zhàn)，比如：如何在存量市場上把控好產(chǎn)品改造的尺度，既能減輕加盟商的負擔(dān)，同時不降低客戶體驗；以及如何做好下沉市場的酒店運營管理。
“下沉市場一般在三四五線城市，離得遠、房量少、賺的低，因此派不派店長，如何派、怎么管，這些都是東呈亟需解決的問題?！?/span>
但無論東呈面對怎樣的“九連環(huán)”，可以確定的是，傳統(tǒng)市場、存量市場、下沉市場，是東呈未來幾年進攻的主要方向?！拔覀兿Ｍ麉^(qū)域密集式打法重點突破，在未來幾年能做到四省前一、六省前三?！?/span>
變革，八大戰(zhàn)區(qū)撐起了半個東呈
與其它酒店集團品牌條線的組織架構(gòu)不同，2020年初，為了應(yīng)對東呈在市場布局上的調(diào)整，東呈綜合考量不同區(qū)域的酒店數(shù)及未來發(fā)展等因素，將其在全國的勢力范圍按區(qū)域劃分為八大戰(zhàn)區(qū)，使決策前移、權(quán)力下放、服務(wù)下沉，以充分發(fā)揮東呈區(qū)域作戰(zhàn)的優(yōu)勢，靈活應(yīng)對瞬息萬變的市場。
據(jù)程新華透露，八大戰(zhàn)區(qū)的決策人均是東呈的副總裁，而且每個戰(zhàn)區(qū)均為全配置，包括開發(fā)、運營、工程等不同業(yè)務(wù)部門，可以將其理解為八個完整的酒店管理公司。
在與其它部門的業(yè)務(wù)協(xié)同方面，戰(zhàn)區(qū)與集團直接管轄的“三品九城”、“六大縱隊”的分工非常明確：戰(zhàn)區(qū)不負責(zé)管理“六大縱隊”的品牌開發(fā)，“三品九城”是集團自營的項目，當(dāng)遇到優(yōu)質(zhì)物業(yè)、大物業(yè)時，戰(zhàn)區(qū)和“六大縱隊”需交由“三品九城”項目部門負責(zé)。
除此之外，東呈還設(shè)立了四大總部，包括設(shè)立在深圳南山的事業(yè)發(fā)展中心、上海的會員中心、南寧的財務(wù)中心、以及廣州的運營中心，再加上香港、臺灣兩地的辦事處，構(gòu)成了東呈未來全球多總部辦公網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)格局。
真正讓程新華下定決心將東呈總部“一分為四”，更多的還是考慮到人才的多元性。在程新華眼里，上海人精英氣質(zhì)濃厚，深圳人敢拼敢闖、勇于創(chuàng)新，廣州人則低調(diào)務(wù)實、勤奮踏實，在不同地方設(shè)立總部能夠招攬不同地方的人才，終匯聚成東呈多元的文化氣質(zhì)。
從目前的情況看，東呈這一系列的組織架構(gòu)調(diào)整，在酒店業(yè)中并無先例可循，東呈必須充分考慮到可能存在的風(fēng) 險：比如集團總部與八大戰(zhàn)區(qū)之間責(zé)、權(quán)、利的梳理和明晰，成本的加大、用人的風(fēng) 險、以及管理的混亂等。
程新華透露，目前東呈一共有1500多人，等到八大戰(zhàn)區(qū)的人員配備到位，估計人數(shù)得增加到2000人左右，成本隨之水漲船高。同時如果關(guān)鍵崗位的人才沒有選對，也將會給東呈造成不小的損失。
但這并不能阻止東呈改革的決心，試錯總有代價，這八個“小東呈”將撐起東呈的半個將來。
后記
談到東呈在酒店做強上的考慮，程新華重點強調(diào)了做強組織。他認(rèn)為，組織是集團向前發(fā)展的根本。
實際上，東呈成立八大戰(zhàn)區(qū)的想法并非朝夕之間，在此之前，東呈融合了“老板化經(jīng)營”、“合伙人制”理念，以及稻盛和夫的阿米巴經(jīng)營實操技巧，在東呈旗下的23個開發(fā)分公司和運營分公司進行了阿米巴經(jīng)營模式的試點，2020年初東呈在此基礎(chǔ)上進一步設(shè)立了全職能的戰(zhàn)區(qū)。
在阿米巴經(jīng)營模式中，人資、財務(wù)及業(yè)務(wù)部門相互協(xié)作，呈現(xiàn)金三角結(jié)構(gòu)。人資負責(zé)阿米巴理念的融合推動；財務(wù)則要核對及提供相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)，對業(yè)務(wù)部門進行數(shù)據(jù)分析、規(guī)劃指導(dǎo)；業(yè)務(wù)部門負責(zé)阿米巴經(jīng)營模式的落地，主動承擔(dān)起經(jīng)營權(quán)責(zé)，實現(xiàn)小團隊自主經(jīng)營。
“由這種方式集團給小作戰(zhàn)單元經(jīng)營者賦能、賦權(quán)，使開發(fā)、運營分公司實現(xiàn)自主管理、自主經(jīng)營，快速響應(yīng)市場和客戶需求。在這個過程中，也培養(yǎng)了一大批人才?！背绦氯A如是說。
此外，東呈持續(xù)注重做強會員。東呈砸下重金挖掘人才，聘用曾為京東旅行負責(zé)人及曾為某酒店集團無線事業(yè)部負責(zé)人，分別擔(dān)任現(xiàn)東呈上海東呈會平臺事業(yè)群總裁及副總裁職位。
“過去東呈對客戶不夠重視，但2019年以來我們開始加強在會員建設(shè)方面的投入?！背绦氯A認(rèn)為，會員的主要來源還是在線下，不過線上的客戶體驗也要做好。
與此同時，東呈現(xiàn)在已經(jīng)開始進行上市輔導(dǎo)的工作，但對于何時上市，程新華表示并不著急。
2019年8月，程新華在環(huán)球旅訊峰會上將東呈形容為一頭熊，雖然笨重但每一步走得都很扎實，不知道這頭逐漸強壯的“熊”，在未來幾年能否經(jīng)受住市場考驗？
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