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2014年，“泛娛樂(lè)”一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業(yè)報(bào)告收錄并重點(diǎn)提及。隨著小米、華誼、阿里數(shù)娛、百度文學(xué)、藝動(dòng)、通耀、360等企業(yè)紛紛將“泛娛樂(lè)”作為公司戰(zhàn)略大力推進(jìn)，“泛娛樂(lè)”在2015年被業(yè)界公認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢(shì)之一”。
今天小編就擇一部IP改編影視劇來(lái)談?wù)勅绾巫龊没ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷，使其成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的好項(xiàng)目。近來(lái)在影視劇圈最令人期待的項(xiàng)目當(dāng)屬還未播出的《九州海上牧云記》（之后簡(jiǎn)稱《海牧》），這部電視劇被網(wǎng)友和業(yè)內(nèi)大咖稱為國(guó)版《魔戒》、國(guó)版《權(quán)力的游戲》以及年度最期待的電視劇，網(wǎng)絡(luò)口碑幾乎零差評(píng)。對(duì)于一個(gè)還沒(méi)有上映的電視劇來(lái)講，獲得如此堅(jiān)實(shí)的口碑，前期營(yíng)銷功不可沒(méi)。
海牧前期有難度？好馬如何配好鞍？
今天看來(lái)，《海牧》無(wú)疑是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的好項(xiàng)目。但在前期，不少業(yè)內(nèi)人士都表示，《海牧》并不是一個(gè)被眾人看好的項(xiàng)目。一方面，近年來(lái)玄幻、仙俠劇頻出，且不乏一線藝人以及大規(guī)模投資的作品，但因?yàn)橹谱骷夹g(shù)和水平的限制，這類作品往往備受詬??；另一方面，海牧世界觀構(gòu)造以及故事情節(jié)設(shè)置宏大，對(duì)影視劇來(lái)說(shuō)詮釋難度較大；此外，海牧3億+的造價(jià)的確屬于業(yè)內(nèi)一線電視劇的投資規(guī)模，但卡司陣容——尤其是一年前看，卻并非電視劇的一線陣容，會(huì)很大程度上降低海牧的娛樂(lè)話題性。
沒(méi)有卡司的電視劇一定會(huì)賣不動(dòng)嗎？
《海牧》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，影視作品最終要以內(nèi)容取勝，看好《海牧》的氣質(zhì)，認(rèn)定它會(huì)逆襲?！逗Ｄ痢窊碛幸恢I(yè)度極高、全電影化的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，其中囊括了金馬獎(jiǎng)最佳攝影提名導(dǎo)演曹盾、原著作者今何在、小時(shí)代系列的造型指導(dǎo)黃薇、《海扁王》動(dòng)作導(dǎo)演張鵬等人；團(tuán)隊(duì)在開(kāi)拍前一年已經(jīng)開(kāi)始建組籌備，概念圖繪制、采景、服裝制作的完成度都超乎其他任何玄幻劇的規(guī)模；而且《海牧》本身做為一個(gè)有獨(dú)立、完整世界觀的魔幻IP在目前的玄幻仙俠劇中獨(dú)樹(shù)一幟?！岸巯碌碾娨晞∈袌?chǎng)實(shí)際上是存在變量的?！痹鷮?shí)的內(nèi)容準(zhǔn)備和充滿誠(chéng)意的電影級(jí)精良制作團(tuán)隊(duì)讓他們相信《海牧》是一匹值得投入的好馬。
《海牧》如何異軍突起，化身國(guó)版《權(quán)力的游戲》？
根據(jù)《海牧》項(xiàng)目特征，團(tuán)隊(duì)為其量身打造了類似電影營(yíng)銷的高定版電視劇營(yíng)銷策略——重制作、輕明星；重物料、輕動(dòng)態(tài)新聞。卡司陣容優(yōu)勢(shì)不甚明顯的《海上牧云記》沒(méi)有像同類型題材那樣打“明星牌”，而是把精力放在制作團(tuán)隊(duì)和電視劇本身的質(zhì)感營(yíng)造上。在物料選擇上，頭條傳媒放棄了持續(xù)曝光片場(chǎng)信息，而是傾向于可控性更高的概念化、體系化、高質(zhì)量的物料投放。
在這部劇拍攝結(jié)束之時(shí)，其官方微博的粉絲數(shù)已經(jīng)上升至40萬(wàn)，而現(xiàn)在依然保持著神秘姿態(tài)的《海牧》，即使更新一條沒(méi)有任何明星元素的節(jié)日?qǐng)D片，互動(dòng)量也依然活躍，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。
集中發(fā)力，高質(zhì)感《海牧》預(yù)告片一錘定音
經(jīng)過(guò)初期的多點(diǎn)鋪墊和對(duì)核心受眾的重點(diǎn)培養(yǎng)，《海牧》的營(yíng)銷布局面臨從點(diǎn)到面的轉(zhuǎn)換?！逗Ｄ痢吩?月份集中發(fā)力，陸續(xù)發(fā)布群雄榜人物海報(bào)、兵器譜系列海報(bào)和族徽系列海報(bào)，精細(xì)的海報(bào)分類詮釋了《海牧》完整的世界觀設(shè)置，吸引了以核心粉為主的熱議。
 　　隨后在3月中旬和下旬分別發(fā)布了一分鐘剪輯片花和六分鐘先導(dǎo)預(yù)告片，高質(zhì)量視頻物料的發(fā)布徹底引爆了《海牧》的口碑和熱度，各界人士好評(píng)如潮，電影級(jí)的拍攝手法和實(shí)景拍攝的高質(zhì)畫(huà)面讓目前中國(guó)玄幻劇市場(chǎng)上的作品相形見(jiàn)絀，也正是在這段時(shí)期，《海上牧云記》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)提前售出，《海牧》也從一個(gè)姿態(tài)冷感的項(xiàng)目逆襲成為如今廣受贊譽(yù)的東方魔幻巨作。
精準(zhǔn)定位是他們徹底引爆了這部電視劇 
《海牧》以點(diǎn)帶面、層層遞進(jìn)的營(yíng)銷策略無(wú)疑是當(dāng)下娛樂(lè)營(yíng)銷行業(yè)中一個(gè)典型的案例，無(wú)論是從前期的定位還是中期的執(zhí)行中都可以看到營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)清晰的思路和用心。在娛樂(lè)營(yíng)銷中，大策略制定這一環(huán)節(jié)很大程度上被忽略了——每一個(gè)不同的項(xiàng)目都有細(xì)分的需求，要尋找到最適合進(jìn)行推廣營(yíng)銷的閃光點(diǎn)，想要靠著“套路”是行不通的。《海牧》的成功，是量體裁衣、量身打造這一理念下的結(jié)果。
好的內(nèi)容+好的營(yíng)銷=成功的產(chǎn)品，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對(duì)外進(jìn)行推廣的參與者、決策者，在前期市場(chǎng)完全空白的情況下，如何行之有效的將項(xiàng)目推廣出去，讓更多的人了解接受這一項(xiàng)目，是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最主要的工作。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的使命是把更多好的作品推出去，用好手法讓市場(chǎng)上的好項(xiàng)目去到應(yīng)有的位置。”