中國高端酒店市場的回暖，正在逐漸由一線城市開始。據(jù)上海、北京兩地旅游局的數(shù)據(jù)顯示，五星級酒店的主要經(jīng)營指標(biāo)在近兩年穩(wěn)步增長。截止2017年6月，上海70家五星酒店平均房價、出租率分別為995.0元、73.24%，同比增長7.40%、0.59%；北京61家五星級酒店的兩項指標(biāo)分別為 843.0元、72.1%，同比增長12.93%、4.19%。

市場雖已局部復(fù)蘇，但仍難掩行業(yè)整體低迷局面，自“國八條”出臺以來，中國五星級酒店市場已經(jīng)歷了漫長的寒冬，至今平均房價遠(yuǎn)落后于2006年鼎盛時期，當(dāng)時上海中外金融機(jī)構(gòu)入駐帶動消費，26家五星級酒店平均房價為1715元，入住率為70%。此外，二、三線城市的庫存難題也無法解決，從資本收益的角度而言乏善可陳。

產(chǎn)能過剩問題凸顯

高端酒店出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的歷史原因，可以追溯到1998年的房地產(chǎn)改革。從中國房地產(chǎn)走向商業(yè)化以來，高端酒店的市場需求逐漸被重視，并在2002-2003、2005-2006兩個時間段呈井噴式增長，那時受利于供給短缺和奧運會、世博會等大型活動的舉辦等因素，酒店投資者掙的盆滿缽滿。于是高利潤引來了更多資本的入局，也帶來了泡沫。

從開始的滿足市場需求，到后來的過度炒作，中國的房地產(chǎn)經(jīng)歷的紅樓一夢，如今，這也發(fā)生在同樣屬于房地產(chǎn)類型的五星級酒店身上。在投資過熱的前幾年，其建設(shè)速度遠(yuǎn)超GDP增速，所幸的是五星級酒店的去庫存壓力相比住房要小一些，后者的產(chǎn)能過剩表現(xiàn)在三、四線城市，而五星酒店作為高端配套設(shè)施，主要集中在一、二線城市，密集的人口和高收入提供了可觀的增量市場。

此外，客源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使產(chǎn)能問題的嚴(yán)重性更加突出。在“國八條”出臺前，政府會議消費是五星酒店營收的重要組成部分之一，同時，酒店為了迎合市場，在設(shè)計和營銷環(huán)節(jié)也把更多的精力放在政府客戶上，一定程度上忽視了散客的需求。

在經(jīng)歷一夜之間失去政府市場的變動后，原有的經(jīng)營模式在短時間內(nèi)很難轉(zhuǎn)型，也沒有足夠的其他客源來填補(bǔ)空白。對于傳統(tǒng)的、以接待會議型客戶為主的酒店，受政策沖擊無疑最大，此類酒店失去的政府客源占其總市場份額的30%以上。

同樣讓人擔(dān)憂的，還有來自外部市場的沖擊。如OTA的崛起與流量壟斷，以及各大平臺之間的價格戰(zhàn)等，這些沖擊進(jìn)一步壓縮了五星酒店的利潤空間。再加上住宿產(chǎn)品的更新迭代和度假偏好的改變，以共享經(jīng)濟(jì)為噓頭的Airbnb，途家等新玩家入局，使得蛋糕被越切越碎，市場競爭趨白熱化。

橫向?qū)Ρ葒H市場，中國五星級酒店的平均房價應(yīng)該在200美金以上比較合適。價格過低，對消費者而言并不是好事。五星酒店有嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量要求。當(dāng)整個市場都在打價格戰(zhàn)，拼命壓低成本時，整個行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量就會下降。2016年酒店業(yè)員工離職率為43.4%，為全行業(yè)最高。工資過低，人才流失，已成為整個行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

事實上，很多酒店在戰(zhàn)略部署初期，就不得不采取低價策略，先吸引客源，占領(lǐng)市場份額，再逐年漲價。所以，通常情況下新開業(yè)的五星酒店在前幾年的財務(wù)狀況都不甚理想，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損，這在產(chǎn)能相對過剩的地區(qū)屬于正常現(xiàn)象。然而，動輒數(shù)億投資的酒店，在低價戰(zhàn)略的影響下，投資回報年限被拉得過長，讓很多投資者望而卻步，尤其是后期需要持續(xù)融資的情況下，若出現(xiàn)資金鏈斷裂，經(jīng)營將難以為繼。

五星酒店價格不應(yīng)太低

從資本退出的難度來看，五星酒店雖然是房地產(chǎn)的一種，但由于其體量大，投資成本高，交易難度比居住房大得多。購買者不光會考慮地價，還會考慮土地使用年限、物業(yè)狀況、管理公司和債務(wù)問題等多種因素，因此在五星酒店市場，以炒房、炒地為目的而投資酒店的人很少，很難找到接盤對象，故而有價無市。

雖然出售酒店困難重重，但功能轉(zhuǎn)型不失為脫困的好方法。經(jīng)營不善的酒店可以通過產(chǎn)品改造，來貼合市場需求。

在高端酒店行業(yè)整體不景氣的背景下，有很多酒店入住率和房價不降反增。仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，這種酒店一定具備的區(qū)位優(yōu)勢就是交通便利，或處于繁華商業(yè)區(qū)，比如北京三里屯的CHAO和瑜舍。行業(yè)中往往存在一個誤區(qū)：認(rèn)為酒店經(jīng)營不好是因為管理能力不足、產(chǎn)品不夠個性化。實際上不應(yīng)以點概面，五星級酒店的成功應(yīng)該是集交通、位置、品牌、管理、科技等多種因素的集合。

考慮到空間區(qū)位優(yōu)勢的稀缺性，五星酒店出現(xiàn)同類品牌價格懸殊的現(xiàn)象是正常的，有的酒店門庭若市，有的門可羅雀。這個時候，應(yīng)該讓市場自由競爭，讓做得好的酒店逐步將位置不好、經(jīng)營能力不強(qiáng)的酒店擠出市場。

在此過程中，可能有部分投資者會盲目照搬，認(rèn)為只有個性化才是高端酒店的出路。其實，在個性化和標(biāo)準(zhǔn)化哪個更好的問題上，業(yè)界也一直在爭論不休。因此，決定酒店是傳統(tǒng)還是個性，不應(yīng)看哪家收入高就去復(fù)制模仿。關(guān)鍵在于酒店所處的地理位置以及所針對的客戶人群。舉個例子，W酒店很受中國年輕人歡迎，產(chǎn)品也很個性化，但要開在國家會議中心旁邊，未必能經(jīng)營的好。因為參加會議的客人需要的不是個性化，而是安穩(wěn)、舒適、不被打擾。所以，標(biāo)準(zhǔn)化未必就是錯的，它像“萬金油”可以滿足大多數(shù)客戶基本需求，而個性化的酒店則是一種市場細(xì)分的產(chǎn)物，考慮到中國龐大的消費人群基數(shù)，一個小細(xì)分市場的體量也是非?？捎^的。

現(xiàn)在，越來越多的投資人開始關(guān)注細(xì)分市場，其中發(fā)展的比較好的城市之一是海南。海南的酒店在親子游領(lǐng)域一直是國內(nèi)超前的，即使國八條出臺，也沒有受到太大影響，亞龍灣地區(qū)的平均房價甚至一度高于一線城市。三亞五星級酒店市場目前來看供求比較平衡，雖然有很多在建酒店即將入局，但總體沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。

在這種良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，酒店將有更多的成本可以用于提升運營和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升整體性價比。親子游、養(yǎng)生、養(yǎng)老等更專注細(xì)分市場的酒店，在服務(wù)革新上也更趨于專業(yè)化，因此，高檔酒店價位不應(yīng)太低。

實際上，中國酒店品牌以前一直以中低端為主，在精細(xì)化運營方面較國外公司而言稍顯滯后，但隨著市場的成熟和市場化競爭的加劇，“亂世出英雄”，中國一定會有中高端酒店品牌走出國門，進(jìn)軍全球。比如東呈國際集團(tuán)旗下的怡程酒店品牌就做的很不錯，在保持中國特色的同時融合了國際先進(jìn)的管理經(jīng)驗，未來的成長空間十分可觀。