餐飲界每天都有新的餐廳開業(yè)，也有不少餐廳關門大吉。往往前一批商家還沒有站穩(wěn)腳跟，新的一批就已經(jīng)闖入市場了。在這樣“瞬息萬變”的競爭中，很多商家只能隨波逐流，湮沒在市場的海洋。其實他們中有不少人一直在積極的做好產(chǎn)品品控和店鋪運營，但是卻大多忽略了品牌營銷。
當一個品類還沒有進入品牌之爭時，消費者的關注點會集中在產(chǎn)品上。這時，只要你的出品能過得去，就會有人光顧。然后隨著市場同品類商家的大量涌入，總有那么一兩家會開始重視起自己的品牌。這個時候，消費者的關注點就會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移，服務、氛圍、尤其是品牌形象……都會成為他們的衡量標準。那么如何讓消費者通過品牌形象注意到你的品牌呢？從市場經(jīng)驗總結來看，關鍵就在于名稱、符號、故事等元素。
“現(xiàn)代營銷學之父”菲利浦·科特勒說，“品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或者是這些因素的組合用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商?！碑斘覀儗ζ放七M行區(qū)分時，最直接的就是通過名稱和標記符號。
一個毫無個性的名字不會被記住。在杭州許可餐飲設計看來，餐飲品牌的名稱不僅是用來傳播的途徑之一，也是品牌形象展示的一個窗口。一個好的名稱在利于傳播的同時，也會引導消費者展開合理的聯(lián)想。比如由許可策劃的“板凳貓跑咖”、“枕頭兔鍋貼”、“火啤串吧”等品牌名，不僅郎朗上口，而且能讓消費者“望文生義”，一聽就大致能聯(lián)想到餐廳是賣什么的，以及氛圍是怎么樣的，很容易傳遞出品類認知。
從聽覺到視覺，品牌的標記和符號既是形象的具化，也是消費者聯(lián)想的延伸。在傳播的過程中，視覺形象是最為直接的，它所傳遞出的信號和營造出的氛圍非常具有感染力，可以形成消費者對品牌持久的記憶。很多商家在塑造品牌形象時，最關注的也是這一點。
而品牌的故事，不一定非得是一段經(jīng)歷或者傳說，這需要對人群進行分析，從他們的“功能訴求”、“情感訴求”、“公益訴求”中進行凝練。它的形式很靈活，可能這是一句話，也可能僅僅是一句口號。
“這些元素并非絕對缺一不可，但是必須實現(xiàn)和諧統(tǒng)一，相輔相成?！痹谠S可餐飲設計為品牌進行整體策劃時，他們更加重視的是品牌形象的統(tǒng)一。以“板凳貓跑咖”為例，策劃最初，許可為其明確了品牌定位——一家面向年輕消費群體的新概念輕時尚咖啡館。整個項目的每一步都由總監(jiān)許可健親自策劃與設計，品牌命名——品牌故事策劃——品牌LOGO設計——品牌整體VI設計——品牌slogan，步步推進，環(huán)環(huán)相扣。
“板凳”和“貓”是始終貫穿其中的兩個形象，二者的組合形成了巧妙的聯(lián)想，“跑咖”二字則道明了品類。在LOGO設計中，簡筆線條的“板凳貓”形象與品牌名稱遙相呼應，實現(xiàn)了品牌形象的統(tǒng)一。而許總監(jiān)為其量身定制的品牌slogan“板凳雖然沒有靠背，但我就是你一輩子的依靠”也充分呈現(xiàn)了其品牌調(diào)性。
在整個品牌形象的策劃中，所有的元素都是相通的，這種重復的過程能夠一遍一遍的加深消費者的印象。從聽覺，到視覺，再到情感，一步一步將“板凳貓跑咖”的品牌基因植入到消費者的腦海中，最終深深扎根?？梢娖放苽鞑ゲ皇菃我坏男?，而必須是在品牌印象下的和諧統(tǒng)一。
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