提及凈水器社區(qū)推廣或者小區(qū)推廣的話題，多數(shù)凈水從業(yè)者往往大腦中會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)假設(shè)，一個(gè)是凈水器社區(qū)推廣值得做，也會(huì)有較好的回報(bào)，既有新裝修家庭的凈水器安裝需求，也有已裝修家庭提升生活品質(zhì)而引進(jìn)安裝凈水機(jī)的需求，所以凈水機(jī)的潛在安裝量或者理論值比較大。
而與此同時(shí)，看“貨幣的另一面”，則是很多從事凈水器經(jīng)銷代理的渠道商反映，社區(qū)推廣賣貨太難了，很難以成交。多數(shù)人覺得，做了不少凈水器社區(qū)推廣的嘗試，但問題是，效果寥寥，賣貨有限。拋除給物業(yè)的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”和人工勞務(wù)成本之后，也賺不了“幾個(gè)子兒”，甚至可能賠錢。
那么，問題就來了，凈水產(chǎn)品小區(qū)推廣促銷賣貨為啥難做？難點(diǎn)又在哪里呢？今天上海卓躍營銷咨詢策劃傳播機(jī)構(gòu)就與各位談?wù)劥嗽掝}。
其實(shí)，在卓躍咨詢此前推出的《賺錢是硬道理：凈水經(jīng)銷商致勝攻略（上下冊(cè)）》叢書中，就有一章節(jié)用了近萬字來詳盡地剖析如何進(jìn)行凈水機(jī)小區(qū)推廣的話題。在此，我們特就小區(qū)“推廣難”這一話題進(jìn)行分析。
一、主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)需要持續(xù)教育
沒有認(rèn)知、沒有消費(fèi)意識(shí)，就不會(huì)有購買行為，任何行業(yè)概莫能外。
綜觀不同品牌、規(guī)模不一的形形色色凈水機(jī)經(jīng)銷商和代理商，雖然做了社區(qū)推廣活動(dòng)，但由于受到人力、宣傳物料、資金投入及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的限制，不少采取的是蜻蜓點(diǎn)水式的“走過場(chǎng)”，往往一看推廣沒有效果，就立馬“收兵”轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他陣地。大多希望通過一兩天的凈水器小區(qū)促銷活動(dòng)，讓對(duì)凈水產(chǎn)品沒有充分認(rèn)知的消費(fèi)者達(dá)成購買，這何易于“天方夜譚”！
而能賣貨的凈水機(jī)渠道商是怎么做的呢？前期先做好調(diào)研和充分的準(zhǔn)備，然后就是沉下去，堅(jiān)持持續(xù)不斷地做活動(dòng)、與社區(qū)居民持續(xù)不斷的溝通才能產(chǎn)生效果的！那句話記得吧？對(duì)，“沒有誰能隨隨便便成功”，否則輪不到我們做凈水了！
二、推廣的時(shí)機(jī)與時(shí)間選擇不對(duì)
多數(shù)凈水經(jīng)銷代理商機(jī)做社區(qū)推廣活動(dòng)，缺乏對(duì)時(shí)間的科學(xué)分析決策，從而導(dǎo)致貽誤時(shí)機(jī)或者浪費(fèi)資源。這主要表現(xiàn)在兩方面：首先未與新交付樓盤集中家裝期同步導(dǎo)致與消費(fèi)者購買節(jié)奏脫節(jié)，而新裝房安裝凈水器的概率要高得多。其次未選擇休息時(shí)間做促銷，導(dǎo)致不能發(fā)揮小區(qū)促銷的最大影響力和有效接觸面。
凈水產(chǎn)品購買安裝與家裝同步的屬性，決定了凈水產(chǎn)品做小區(qū)促銷要與小區(qū)內(nèi)絕大部分業(yè)主的裝修相同步，以匹配業(yè)主的購買與安裝節(jié)奏。
去年12月，某企業(yè)決定依托北京節(jié)水辦公室的系列活動(dòng)在北京幾個(gè)大型小區(qū)輪流做推廣，認(rèn)為如此巨大的家庭基數(shù)，即使認(rèn)知度不高、購買比例不大，但基于巨大的家庭數(shù)的預(yù)期，哪怕在促銷的小區(qū)有5%的家庭購買凈水產(chǎn)品，也會(huì)產(chǎn)生比較客觀的銷售表現(xiàn)。
但上海卓躍機(jī)構(gòu)卻判斷此次小區(qū)活動(dòng)效果“不會(huì)有好的銷售表現(xiàn)”，故不建議該企業(yè)投入太多的人力物力彼時(shí)去做小區(qū)推廣，甚至可以不做，但是該企業(yè)不聽建議，執(zhí)意堅(jiān)持不能錯(cuò)失這么好的“戰(zhàn)略機(jī)遇期”，結(jié)果兩個(gè)月下來輪轉(zhuǎn)了十幾個(gè)大型社區(qū)，收獲寥寥，良好的“機(jī)遇”期盼卻以“雞肋”結(jié)果草草收?qǐng)觥?/span>
為何會(huì)產(chǎn)生如此慘淡結(jié)果呢？卓躍咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的老師們認(rèn)為，至少有這樣幾個(gè)方面因素造成的：第一，因?yàn)槭抢仙鐓^(qū)，裝修早已完成，如果沒有較大的聲勢(shì)教育，安裝凈水器的概率要比新裝房會(huì)低很多；第二，12月份的季節(jié)，北京已經(jīng)比較寒冷，此時(shí)做小區(qū)活動(dòng)，愿意來了解的居民可以想象得到，寒風(fēng)凜冽，誰會(huì)出來閑溜達(dá)聽你還不是非常專業(yè)的“瞎掰掰”？第三，一家籍籍無名的企業(yè)，單槍匹馬，一兩個(gè)人出一臺(tái)樣機(jī)，根本沒有氣勢(shì)和氛圍，獨(dú)自在寒風(fēng)中“落寞”。
此處需要特別注意，很多凈水器經(jīng)銷代理商做小區(qū)推廣活動(dòng)時(shí)，只是僅僅搬出一兩臺(tái)凈水機(jī)放在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，缺乏精心布置和安排，沒有氛圍，派一兩個(gè)人留守現(xiàn)場(chǎng)以圖“守株待兔”。如果凈水器社區(qū)活動(dòng)連人氣都賺不到，何談賺預(yù)期的銷售結(jié)果？
再比如，凈水器社區(qū)銷售活動(dòng)最佳的時(shí)間段是雙休日時(shí)間，否則大家都匆匆上班，又有多少人會(huì)有時(shí)間停下腳步系統(tǒng)了解？下午下班后的時(shí)間段是最為寶貴的時(shí)間段，而如果你也到點(diǎn)“下班”收攤走人，那么就會(huì)與“回家”的人流擦肩而過！還比如，如果雙休日，早晨休息睡懶覺的比較多，那么就不用一大早的耗費(fèi)精力，10點(diǎn)以后陸續(xù)出門的會(huì)更多一些，有利于攔截，同時(shí)可以把下午作為重點(diǎn)展示機(jī)會(huì)。
三、展銷延續(xù)度不符合行業(yè)銷售特點(diǎn)
不少凈水機(jī)代理商和經(jīng)銷商做小區(qū)活動(dòng)有個(gè)通病，就是喜歡打“游擊戰(zhàn)”，打一槍就跑，沒有延續(xù)性，一個(gè)小區(qū)促銷只是堅(jiān)持一兩天就撤離，好似“走過場(chǎng)”，當(dāng)成一項(xiàng)任務(wù)去完成。
那么結(jié)果就可想而知，消費(fèi)者還沒有來得及詳細(xì)了解，欲望剛剛被你前期一兩次的展示和溝通勾起，結(jié)果你就結(jié)束了，消費(fèi)者剛萌發(fā)的興趣沒有被強(qiáng)化，未能轉(zhuǎn)化為購買力。所以，既然選擇了一個(gè)小區(qū)，就沉下來，堅(jiān)持多做幾次，或者周邊幾個(gè)小區(qū)循環(huán)做，形成“勢(shì)”，那么賣貨才能順勢(shì)而為。
四、沒有選擇恰當(dāng)展示銷售地點(diǎn)
凈水器小區(qū)推廣活動(dòng)的地點(diǎn)選擇不當(dāng)，也是促銷效果不盡人意的因素之一。因?yàn)樾^(qū)促銷需要物業(yè)等有關(guān)方面同意，如果經(jīng)銷商沒有充分做好前期相關(guān)基礎(chǔ)工作，就匆忙上陣，經(jīng)銷商難以獲得在最有效的地點(diǎn)做凈水器展銷活動(dòng)，導(dǎo)致影響力有限。比如，稍微大一點(diǎn)的社區(qū)，會(huì)有幾個(gè)門，那么你適合在哪個(gè)門蹲守？在哪個(gè)門進(jìn)行攔截？通過什么方式引流？都是要思考和提前解決的。
五、缺乏聯(lián)合促銷的意識(shí)
現(xiàn)代商業(yè)講求雙贏甚至多贏，主張聯(lián)合協(xié)同，攜起手來教育消費(fèi)者把貨賣出去。而凈水行業(yè)的經(jīng)銷商整體上是缺乏聯(lián)合展銷意識(shí)的，往往忽視了與其他品牌及關(guān)聯(lián)類別產(chǎn)品的協(xié)同或者跨界協(xié)同效應(yīng)，以“獨(dú)行俠”的方式來做小區(qū)活動(dòng)，這是目前凈水經(jīng)銷商做社區(qū)促銷活動(dòng)的“通病”。
單槍匹馬、勢(shì)單力薄，做不了“勢(shì)”，也就起不了量。如此來做小區(qū)推廣活動(dòng)，雖然費(fèi)用投入了不少，但卻難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，銷售效果較差，能賺錢實(shí)屬不易！
六、產(chǎn)品選擇不符合社區(qū)活動(dòng)及行業(yè)屬性需求
科學(xué)合理的選擇小區(qū)促銷的凈水機(jī)品類和數(shù)量，對(duì)小區(qū)推廣所產(chǎn)生的效果大小至關(guān)重要。不少凈水機(jī)經(jīng)銷代理商會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為，“凈水機(jī)小區(qū)推廣活動(dòng)，不就是將產(chǎn)品拉到現(xiàn)場(chǎng)展示銷售嘛”，其實(shí)這里面可沒有那么簡(jiǎn)單！
有成功凈水器社區(qū)推廣經(jīng)歷的人都知道，用于小區(qū)推廣所展示的凈水產(chǎn)品選擇不是隨心所欲的，而要在類別上要有針對(duì)性，在數(shù)量與品類上要有合理性。王總是CILLY水の麗智能凈水機(jī)和韓國萊易非RAIFIL原裝進(jìn)口凈水系統(tǒng)的代理商，在凈水機(jī)社區(qū)推廣上總結(jié)過一套實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，其中關(guān)于社區(qū)推廣凈水器產(chǎn)品的選擇上，他認(rèn)為有六點(diǎn)要遵守：1、分析社區(qū)規(guī)模和檔次，以此來決定你推介的品牌和產(chǎn)品的匹配度，不是所有小區(qū)都適合你；2、凈水主機(jī)以2-3款為宜，而且要鎖定主推與陪襯機(jī)型，展示不能太多，否則增加推廣選擇難度，選擇多了，消費(fèi)者也會(huì)搖擺；3、輔助產(chǎn)品要有，比如管線機(jī)、軟水機(jī)等，但輔助產(chǎn)品以1-2款為宜，也不能太多，其中最好能夠與凈水主機(jī)形象“套餐銷售”組合，比如“凈水主機(jī)+管線機(jī)”組合；4、要通過展板把水污染、凈水產(chǎn)品的作用、主推產(chǎn)品的形象，周邊客戶安裝的實(shí)景圖展示出來，以讓客戶了解，同時(shí)增強(qiáng)購買信心；5、核心現(xiàn)場(chǎng)推廣與外圍引流工作都要做，而且要分工去做，以此來產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；6、如何延續(xù)推廣效應(yīng)，這要重點(diǎn)考慮，不能推廣一撤你所有信息就沒有了。
以上，上海卓躍簡(jiǎn)單羅列了凈水器社區(qū)推廣的“六大難點(diǎn)”，你或許會(huì)問，怎么只說難點(diǎn)，不給解決方案??？其實(shí)，把問題都指出了，求解答案其實(shí)就很簡(jiǎn)單了。六大問題的反推，就是解決方案！如果你還想找更直接的答案，那么去看看《賺錢是硬道理：凈水經(jīng)銷商致勝攻略》叢書，已經(jīng)把把社區(qū)推廣說的非常詳細(xì)了。
（用良芯造好水，CILLY水の麗智能凈水機(jī)，點(diǎn)滴純凈用愛過濾。本文獲得上海卓躍營銷咨詢策劃傳播機(jī)構(gòu)授權(quán)原創(chuàng)刊登，作者為張一諾、方龍勝。歡迎轉(zhuǎn)載，但不得任意篡改文章內(nèi)容，請(qǐng)保留作者及單位）
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