摘自 周末畫報(bào) 2012-12-22 報(bào)道
面對中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場，7天的胃口比誰都大。這家精于成本控制的
連鎖酒店集團(tuán)現(xiàn)在正變身為一家酒店管理公司。
在中國，要成為一家最讓客人滿意的
經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，最關(guān)鍵的因素是什么？提供整潔的環(huán)境？更舒服的設(shè)備？更優(yōu)秀的服務(wù)還是更便宜的價(jià)格？答案是以上皆非。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的客人最在意的是，無論自己身在何方，總能在附近找到一間來自熟悉品牌的酒店，至少7天連鎖酒店集團(tuán)ceo林粵舟這樣認(rèn)為。
“在陌生城市選擇酒店入住時(shí)，客人往往會(huì)在潛意識中就選擇自己了解、能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的
連鎖酒店品牌”，林粵舟對《周末畫報(bào)》說，“只要在（出發(fā)前）訂好酒店，到達(dá)后無論酒店在哪兒他都一定要找到，即便旁邊就有別的他也不敢去，因?yàn)槟抢锼涣私狻?rdquo;
只是，有時(shí)候這種“熟悉”的選擇未免太多。從一線城市到二線的省會(huì)城市，幾乎每個(gè)路口都擠著三四家掛著著名連鎖品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店。幾年前，遠(yuǎn)見卓越的行業(yè)專家就肯定，經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)跑馬圈地的日子已經(jīng)結(jié)束，接下來將是競爭白熱化的時(shí)代。
林粵舟一點(diǎn)兒都不能認(rèn)同“中國經(jīng)濟(jì)型酒店競爭白熱化”的觀點(diǎn)，他的理由來自中美兩國市場情況的對比：在美國，經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量在整體酒店規(guī)模中約占50%～60%的比重，而在中國，盡管這個(gè)領(lǐng)域從2004年至今發(fā)展迅速，但如今經(jīng)濟(jì)型酒店占整體的比重也僅僅只有20%，“不要忘記中國人口還是美國的幾倍之多”。這種觀點(diǎn)在行業(yè)中頗具代表性。在本月初一個(gè)論壇上，另一家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)如家的ceo孫堅(jiān)也列出了同樣的事實(shí)來證明行業(yè)前途一片光明。
擴(kuò)張
基于這樣的認(rèn)知，中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)正掀起規(guī)模和速度都前所未有的擴(kuò)張行動(dòng)。根據(jù)公開資料，今年第三季度如家、7天、華住酒店（12月初由漢庭改名而成）和錦江之星合共新開了372家酒店，較去年同期增長近百家。
每一個(gè)玩家都為自己制定好高速擴(kuò)張計(jì)劃。華住酒店計(jì)劃今年新增240～250家漢庭酒店，覆蓋全國超過120個(gè)城市；如家已畫好一個(gè)5000家酒店規(guī)模的新版圖……但7天的胃口比它們都大。如果一切順利，它將在目前1500家酒店的基礎(chǔ)上，以每年新開400家的速度增長，預(yù)計(jì)2014年中國將出現(xiàn)2000家外墻漆著“7”標(biāo)志的酒店，而擴(kuò)張行動(dòng)的最終目標(biāo)，是讓7天的酒店數(shù)量達(dá)到6000家。
只是依靠自己的酒店開發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不能滿足巨大的擴(kuò)張需求，加盟店成為了整個(gè)行業(yè)規(guī)模成長的主要?jiǎng)恿?。根?jù)今年第三季度如家、7天和華住酒店的財(cái)報(bào)，三家集團(tuán)新增酒店中，加盟店的比重均超出了50%。
與直營店模式相比，在加盟店模式中，連鎖酒店集團(tuán)負(fù)責(zé)制定連鎖店標(biāo)準(zhǔn)、人員培訓(xùn)和店長派駐，以及后續(xù)的運(yùn)營管理，再按收入的一定比例對加盟店收取管理費(fèi)。換言之，連鎖酒店集團(tuán)能通過吸引更多的加盟店加入，以更少的資金實(shí)現(xiàn)更快擴(kuò)張，同時(shí)還能保證更高的利潤率。
另一個(gè)更加現(xiàn)實(shí)的理由是，加盟店能夠?yàn)檫B鎖酒店集團(tuán)帶來更多夢寐以求的物業(yè)資源，而一個(gè)好的位置，將決定以后酒店能否擁有更高的房價(jià)和更理想的入住率。就以北京東三環(huán)同一路段的漢庭和7天為例，位于三環(huán)路邊的漢庭酒店雖然備受三環(huán)路上的
汽車噪聲和廢氣包圍，但房價(jià)和入住率總是比隱身在兩排居民樓之后的7天高一些。
連鎖酒店集團(tuán)在一二線城市往往累積了深厚的資源，可以讓其獲得地理位置和質(zhì)量都更好的建筑物業(yè)來發(fā)展酒店，不過一旦去到三四線城市，這種酒店開發(fā)優(yōu)勢可能就當(dāng)?shù)氐募用松趟〈?ldquo;我們的（酒店開發(fā)）員工只有5～10年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但加盟商在當(dāng)?shù)乜赡軗碛袔资甑慕?jīng)驗(yàn)，他們有足夠的人脈和資源，”林粵舟承認(rèn)，“（如果看中）同一個(gè)物業(yè)，加盟商拿到的幾率更高。”
轉(zhuǎn)型與競爭對手有意無意回避加盟店劇增的做法不同，7天在今年6月高調(diào)宣布自己將轉(zhuǎn)型為一家酒店管理公司，這意味著，中國第二大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)將未來業(yè)務(wù)的增長正式押注在加盟店業(yè)務(wù)上。
為提升對加盟商的吸引力，7天開出了比如家和漢庭都更具優(yōu)勢的加盟條件──7天收取每間客房3000元的一次性合作費(fèi)，每年只針對加盟店收入提取5%～7%的管理費(fèi)，沒有后續(xù)的客源輸送費(fèi)。相比之下，如家需要加盟店繳納10～40萬人民幣的加盟費(fèi)，而漢庭除了數(shù)額相當(dāng)?shù)募用速M(fèi)外，還要求對通過集團(tuán)預(yù)定系統(tǒng)分配給加盟店訂單收取手續(xù)費(fèi)。
目前看來，手握優(yōu)勢物業(yè)的加盟商非常喜歡7天開出來的條件。在今年第三季度如家、7天和華住酒店的新增經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量不相伯仲，但7天加盟店的比重卻占了76%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于如家的64%和漢庭的53%。這也讓7天在同期平均房價(jià)和入住率比如家和漢庭都低的情況下，拿下還算不錯(cuò)的利潤額。按照林粵舟的計(jì)劃，7天的這個(gè)數(shù)字將進(jìn)一步提高，在今后每年新增的400家酒店中，自營店和管理店的比重將提升至1：4，其中又有40%的新酒店開在三四線城市。
控制
硬幣總是有兩面。高速擴(kuò)張固然能帶來更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但同時(shí)也能產(chǎn)生巨大風(fēng)險(xiǎn)。面對這種高速擴(kuò)張帶來的挑戰(zhàn)，7天新任ceo林粵舟已經(jīng)準(zhǔn)備好了么？
出人意料地是，他并沒有圍繞7天與其他競爭者之間的品牌差異化夸夸其談。這位學(xué)計(jì)算機(jī)出身、在廣州長大的中年人有著南中國最大城市特有的精明和實(shí)在。他說：“（這個(gè)行業(yè)）很多人都講品牌，其實(shí)品牌是很虛的，需要落地，我們的落地就是客源。”經(jīng)過7年的發(fā)展，比起如家和漢庭，在終日奔波的商務(wù)人士眼中，7天連鎖酒店那張舒服的
床墊、那些不提前預(yù)定就不提供的牙刷拖鞋、以及那扇小窗戶已經(jīng)讓人印象太深刻，愛它的人認(rèn)為酒店將資源投放在最符合客人需要的地方，恨它的人則認(rèn)為這家酒店缺乏大氣。
與競爭對手相比，7天會(huì)員數(shù)量是競爭對手的數(shù)倍之多，這個(gè)事實(shí)讓林粵舟相信愛7天的人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于恨的人。根據(jù)各公司2012年第三季度財(cái)報(bào)，7天擁有4850萬會(huì)員，分別為同期如家和漢庭的6.7和7.7倍。與此同時(shí)7天的會(huì)員顯然更喜歡通過7天的預(yù)定系統(tǒng)入住旗下的酒店。在2011財(cái)年，在7天收入中，有99%都由會(huì)員貢獻(xiàn)，而如家和漢庭會(huì)員對公司整體收入的貢獻(xiàn)則為70%和76%──當(dāng)然，這也與7天對攜程網(wǎng)的依賴性不如后兩者緊密有關(guān)。
“目前由7天總部（預(yù)定系統(tǒng)）輸送的客源超過70%，這是一個(gè)很大的比例，我們對分店的控制力還是比較強(qiáng)的”，林粵舟說，控制客源輸送是連鎖酒店集團(tuán)控制旗下加盟店最重要的措施，情況就和連鎖
快餐店通過中央廚房統(tǒng)一配送食物、
連鎖超市通過集中采購來控制各自加盟店一樣。“客人通過7天的官方
網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)定，他實(shí)際上對分店的具體位置沒有太多感覺。如果有一天某個(gè)加盟商因?yàn)楦鞣N原因不做了，我們可以在旁邊再開新店替代。”
但對客源的控制尚不能解決所有問題，事實(shí)上，如何讓客人在入住后對酒店服務(wù)形成良好印象，以后再入住7天分布各處的其他酒店才是關(guān)鍵。提供一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系將會(huì)讓這一切變得更簡單，特別是“服務(wù)”這種跟客人感受密切相關(guān)的玩意兒。在7天，這套系統(tǒng)名為“q+服務(wù)認(rèn)證”，這是林粵舟在2005主導(dǎo)建立的酒店內(nèi)部服務(wù)認(rèn)證體系。所有客人在預(yù)定系統(tǒng)中選好準(zhǔn)備入住的區(qū)域，就能看到該區(qū)域中的酒店哪
家具備星級優(yōu)眠床墊、10秒速熱淋浴、免費(fèi)wifi、潔凈毛巾封包等明星項(xiàng)目，從而決定自己入住哪家酒店……而這一套系統(tǒng)，也將促成集團(tuán)內(nèi)部的酒店形成良性競爭，不斷提升自己的服務(wù)。
盡管7天一直提倡“客人自助”，但一些服務(wù)的環(huán)節(jié)依然還是需要“人”來完成。“分店店長由總部統(tǒng)一培訓(xùn)和派駐的，員工也是我們負(fù)責(zé)招聘和管理”，林粵舟說，雖然他們的薪水由加盟商支付，但考核由7天總部負(fù)責(zé)，他希望來自總部嚴(yán)格的培訓(xùn)和考核，以及嚴(yán)格的財(cái)務(wù)控制，能為7天遍布在中國大小城市的不同酒店消除一切可能導(dǎo)致服務(wù)低于標(biāo)準(zhǔn)的潛在因素。
“店長人才缺乏始終是（擴(kuò)張）的一個(gè)挑戰(zhàn)”，林粵舟說，“要達(dá)到每年新增400家店的目標(biāo)，意味著我們每年需要培養(yǎng)超過500名能夠獨(dú)立運(yùn)營一家分店的店長。這是一個(gè)極為龐大的工程。”
