摘自 i美股 2011-03-03 報道
(i美股 peter wu) 北京時間3月3日，7天是經(jīng)濟型酒店行業(yè)比較特別的一家企業(yè)：發(fā)展多，定價低，還稱自己為電子商務(wù)企業(yè)。為什么提供酒店服務(wù)的7天會稱是一家電子商務(wù)企業(yè)?為什么他們大力發(fā)展會員?這兩者的背后他們的管理和經(jīng)營理念有何不同?就這些問題i美股近日采訪了7天cio林粵舟，以下是訪談內(nèi)容：
i美股：鄭總在去年接受i美股采訪時表示7天更像一家電子商務(wù)公司;為什么說提供酒店服務(wù)的7天是一家電子商務(wù)公司呢?
林粵舟：我們理解的電子商務(wù)是以電子化的方式做生意;以區(qū)別于傳統(tǒng)的線下經(jīng)營為主的經(jīng)營模式。
傳統(tǒng)的酒店最主要的是酒店位置，選取一個“金角銀邊”的物業(yè)，然后蓋一個漂亮的樓，這種方式主要是以地理位置和外觀來吸引客人。所以最早的酒店的客源都是步入(walk in)的。這點上無論是酒店還是百貨業(yè)都是一樣的。我們就拿家電業(yè)的京東和國美、蘇寧比較。國美、蘇寧的門店的位置肯定都是很好的，不好的店開了都會關(guān)掉;因為位置是它最主要的生意來源。這種就是線下生意模式。京東就把銷售搬到了線上，他的銷售在線上完成，服務(wù)還在線下;但他對位置就沒什么要求了。這樣他的盈利模式就變了，不需要擔(dān)心租金問題，這就解決了一個日益增長的線下成本問題。
傳統(tǒng)的百貨公司，他的租金在成本模型中占了很重要的一部分;電子商務(wù)的成本模型就變了，他的成本反而是主要在銷售上面。國美的銷售費用是比京東低的，因為他不需要做什么東西，公司的樓樹在那里就是廣告;所以他的廣告成本只占很小的一部分。京東的模式注定了他的廣告費用就是很高的，需要持續(xù)地打廣告。
經(jīng)濟型連鎖酒店這個行業(yè)，十塊錢可能就會影響到客人的選擇;所以我們要盡可能地降低成本。在我們的成本中租金是最大的一塊。所以7天很少有所謂的金角銀邊的店，這樣才能確保低租金。然后我們把營銷和整個服務(wù)體系放到網(wǎng)上，分店只是一個接待體系;這樣我們的成本結(jié)構(gòu)就變成了類似于電子商務(wù)公司的成本結(jié)構(gòu)。而且這樣我們就可以吸納更多的加盟店，因為適用的物業(yè)多了。
7天雖然也是個重資產(chǎn)公司，但他的靈魂在線上;由線上去主導(dǎo)線下。而不像同行業(yè)的其他企業(yè)是以線下為主體，線上是補充。這是7天與其他企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別。
i美股：建立了以線上電子商務(wù)為主導(dǎo)的體系后，7天的管理和同行有什么不同?
林粵舟：在連鎖業(yè)，企業(yè)總部必須掌握每個店的經(jīng)營狀況。把營銷放到線上后，怎樣才能知道每個店服務(wù)得好不好?傳統(tǒng)酒店的做法是采取明訪和暗訪的方式監(jiān)督每家店。這兩種方式都有個致命的問題，就是樣本太少，而且中間存在很多作弊的情況，另外這也是很大的一筆支出。
有了電子商務(wù)系統(tǒng)后，我們就可以采取像電子商務(wù)企業(yè)一樣的做法。每個客人入住7天的酒店后，都會收到我們發(fā)的一封郵件，詢問他的入住感受。郵件包括兩份問卷，一份是簡單的點評，點評完后我們會問是否愿意做一份是更詳細的調(diào)查報告。這種調(diào)查會比傳統(tǒng)酒店的問卷調(diào)查詳細很多，因為當(dāng)你已經(jīng)坐到電腦前面時，你就有更多的時間來關(guān)注這件事了。現(xiàn)在我們每個月能收到接近15萬份這樣的詳細報告，這個數(shù)字可以形成一個很準確的統(tǒng)計了。這樣每個會員都是我們的調(diào)查員，而且分店沒有辦法作弊。為了感謝會員的幫忙，7天會贈送一些官網(wǎng)積分，但這種成本比線下明察暗訪的方式低多了。
通過這樣的調(diào)查我們就可以更準確地了解酒店的情況，而且這里面有些開放性的問題，可以讓我們更準確地去做一些東西。因為7天的總部只有兩三百號人，不可能英明神武到每一個決定都是準確無誤的;會員在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的看法就可以糾正我們一些存在偏差的做法。
另外7天官網(wǎng)還有個bbs。我們一直是不刪帖的(違反網(wǎng)監(jiān)的除外)，就算客人直接批評和質(zhì)疑7天的帖子我們也不會刪除，這樣我們的客人有問題都會在7天的體系內(nèi)表達，而我們也能更及時地了解這些。你可以留意一下天涯或者百度貼吧等地方，在這些第三方平臺上，關(guān)于7天的東西和同行比起來是很少的，因為我們已經(jīng)給了會員一個更有效的表達自己想法的平臺。
i美股：7天一直提倡扁平化管理，這是不是也需要在電子商務(wù)體系下才能實現(xiàn)的?
林粵舟：當(dāng)一個公司以一種電子商務(wù)的思維運作時，自然就會削弱對人的層級管理。人的層級管理是存在信息失真的問題的;而且層級管理存在一定的瓶頸，一旦某個節(jié)點斷了之后就會失去他下面的一大批人。而在扁平化的管理模式下，一個點的變化對整體的影響是很小的。
i美股：現(xiàn)在的許多企業(yè)都還設(shè)置了不同的層級，7天為何能夠削減這些層級呢?
林粵舟：層級管理是傳統(tǒng)連鎖業(yè)態(tài)留下來的，我不明白為什么在現(xiàn)代社會還要那些層級?如果非得要我說個原因，那可能是源于“懶惰管理”;在層級管理模式下，領(lǐng)導(dǎo)只需要管好幾個人就可以了。但其實這很多時候的是一種個人意志的實現(xiàn)，他并不會過多地理會終端節(jié)點的情況。
而我們認為現(xiàn)在的企業(yè)更強調(diào)人的作用，層級化管理(或者說日本的精益管理)在80后90后這個群體是不太合適的。他們都很講究自主，個性。我們設(shè)置層級的目的是什么?是保證公司的制度執(zhí)行嗎?那為什么不能發(fā)個電子郵件下去就執(zhí)行呢?我們的制度并沒有復(fù)雜到需要層層的解說他們才能明白;在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化的管理模式下，直達節(jié)點其實是完全可以做到的。
i美股：減少了這些層級后，總部對店長的監(jiān)督和管理是不是就變?nèi)趿四?
林粵舟：我們希望每個分店達到怎樣的目標呢?無非是這么幾點：1、 業(yè)績，這個在我們的系統(tǒng)中每天都可以實時看到;2、 服務(wù)好每個會員，我們的會員體系能幫公司做到全方位的監(jiān)督;3、 不要亂花錢，店長報銷也需要通過系統(tǒng)，也能規(guī)范他們在其職權(quán)范圍內(nèi)進行;4、不能虧待員工，我們的工資由總部統(tǒng)一發(fā)放，員工也可以向公司的任何人發(fā)郵件。我們覺得有了這四方面的監(jiān)督和管理以后，他們(店長)也偏不到哪里去。這就像開車一樣，有紅綠燈的地方你按交通規(guī)則行使，在大馬路上你想怎么開就怎么開，不要開到馬路邊上去就可以了。而且減少層級后可以省去文山會海，讓他們有更多的時間去做更有價值的事情。
i美股：7天也一直提倡給店長放權(quán)，那店長有哪些權(quán)限呢?
林粵舟：做生意的權(quán)利。我們的價格是總部定死的;但店長有人事權(quán)和經(jīng)營權(quán)。要到哪里發(fā)展會員，要花多少錢等是可以由店長自己決定的。全國各地的市場情況差別很大。在北京，發(fā)展會員可能要走寫字樓;但到一個四線城市，寫字樓都沒有幾棟的地方，那回家探親的人可能是他的主力客源，那可能就是在車站、機場、小區(qū)等場所發(fā)展會員，這些就需要店長自己判斷和決定。
如果是傳統(tǒng)的層級上報制度，可能就需要上報到高層審批;但高層不可能了解實際的情況。他們批不批更多的是看是否信得過你，而不是事情的對錯。7天分店店長的報銷不需要任何人的批準，直接到會計那說清楚用途就行了。這樣我們的反應(yīng)速度會更快，不用等待長時間的層級審批。
i美股：我聽過一個故事，鄭總的母親到某地出游，因為7天客房已滿，鄭總都沒有辦法拿到你們自己的客房。這也是因為7天的電子商務(wù)體系帶來嗎?其他酒店好像不會這樣。
林粵舟：7天的房態(tài)完全是由系統(tǒng)控制的，所以你在7天的官網(wǎng)上看到?jīng)]有房了，我們?nèi)w系就沒有房了;而不像其他一些品牌的房態(tài)是控制在分店店長手上的。
這是每個企業(yè)經(jīng)營的理念不一樣。傳統(tǒng)的酒店業(yè)是采取高房價高折扣的方式;不同的季節(jié)、不同的渠道價格是不一樣的;通過這種方式獲取最高收益。這樣的方式就沒辦法電子化了，因為里面人為的因素太大了。做成連鎖品牌后，有些品牌就延續(xù)了一些這樣的做法。
而7天的高管都不是從酒店行業(yè)出來的，我們理解的經(jīng)濟型連鎖酒店的重點是在連鎖。連鎖最重要的是復(fù)制，復(fù)制是不能放在人身上的，再強大的培訓(xùn)體系都是無法復(fù)制人的，因此把連鎖建立在人身上就沒辦法快速擴張。
連鎖里面最成熟的業(yè)態(tài)是便利店和超市;這兩者都有個共性就是：剛性的價格，這和傳統(tǒng)酒店業(yè)是相差很遠的。但7天的連鎖用了很多便超的方式，這跟傳統(tǒng)的酒店是有很大差異的。酒店業(yè)的很多行規(guī)都是歷史上自己形成的，其實并不符合人們的消費觀念。所以對酒店業(yè)來說，7天做的是創(chuàng)新，但對連鎖業(yè)來說我們做的就是行規(guī)。
i美股：7天的會員在電子商務(wù)體系中有怎樣的作用?
林粵舟：7天做的是會員營銷模式，基本沒有做什么平面廣告。我們認為會員營銷是成本最低，并且是最快速地針對目標群體的一種方式。我們做的是全會員模式，入住我們酒店的客人有98％都是會員。全會員也是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，不是會員的客人你沒辦法做后期的營銷，就沒有多大價值。
我們之前也探討過，認為在平面媒體打廣告是沒用的。比如我們花幾十萬在一份報紙上打廣告，可能只有1％的人是有這個住宿需求的，而這當(dāng)中，能立即產(chǎn)生房晚的比例更低。第二個是供應(yīng)量，我們不像一般的快消品，酒店的供應(yīng)量是有限的;我們的廣告效果太好也不行，因為沒有那么多店來供應(yīng)。所以我們通過會員去做更加專項的營銷，并提升品牌。
i美股：如家、漢庭一般是通過門店發(fā)展會員，7天通過發(fā)卡這樣的方式宣傳成本會不會很高呢?平均發(fā)展一個會員大概需要多少成本?
林粵舟：每個渠道的成本都不一樣。我們現(xiàn)在發(fā)展會員主要通過線上和線下兩個渠道。線上通過和不同的公司合作，成本模式可能有些不同。百度、去哪兒，是搜索方式，而跟新浪、網(wǎng)易等是一種類似展示的方式;我們的結(jié)算方式是有差異的，成本也不同。線下發(fā)展的成本幾乎是零，因為那是員工自發(fā)進行的。
i美股：那員工發(fā)展會員后公司是不是會給他們一些額外的獎勵?
林粵舟：我們是按消費結(jié)果來看的：如果由他們發(fā)展的客人成功入住，他們是會有獎金的;相當(dāng)于干的活越多，他拿的也就越多。這樣員工就會更有主動性了，會考慮在哪做效果更好。而且對員工個人來說也是更好的，對自己也是一種提高。
另外酒店行業(yè)還有個很重要的特點，最重要的是回頭客。發(fā)展會員就是最好地抓住回頭客的一種方式，所以我們認為這種的方式是非常高效的。
i美股：7天1600多萬的會員中有多少是活躍會員?
林粵舟：有過消費記錄的會員在500萬左右，剩下的是兩年內(nèi)登記過但目前還沒有消費的會員;兩年沒有消費記錄的會員我們不再保留會員資格。
i美股：7天來自網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的間夜量有多少?
林粵舟：我們來自網(wǎng)站、手機等線上預(yù)訂的客戶在85％左右(其中呼叫中心5％左右);直接到門店入住的比例在10％-15％左右;來自中介的比例只有1％。
i美股：漢庭、如家也有自己的網(wǎng)站、也可以通過電話預(yù)訂，也有自己的會員體系;為什么7天要把基于會員體系構(gòu)建的系統(tǒng)叫電子商務(wù)呢?這里有什么本質(zhì)的不同?
林粵舟：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是個微利行業(yè)。比如在淘寶上，一毛錢可能就會影響你的購買決定;這跟線下是完全不同的。在線下從一家分店到另外一家分店的切換，顧客要花費額外的成本，而在我們的電子商務(wù)體系中，會員在不同分店之間切換的成本是零，所以低價可以讓我們更好的維系會員體系。
我們的對手雖然也有相應(yīng)的會員體系，但規(guī)模要小得多，因此他們比較依賴費用昂貴的第三方中介渠道，在平衡成本的壓力下，他們就很難提供更有競爭力的價格。這樣的方式和現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)精神是不符合的;當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴大到一定程度時，他們的壓力就會更大，而他們要發(fā)展成完全的商務(wù)電子體系的困難也會越大。
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