仁計粥鋪是起源于杭州桐廬縣的一家中式快餐品牌，在當(dāng)?shù)厥种Ｓ捎诎l(fā)展良好，仁計粥鋪已經(jīng)在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)開出十家分店，生意一直不錯。因此，創(chuàng)始人在2017年初準(zhǔn)備開始進軍杭州，在城站新開一家分店，同時希望此次可以一炮打響，在杭州的餐飲市場爭得一席之地。但由于杭州的市場競爭環(huán)境與桐廬確實有著不小的差異，所以在前期籌備過程中，創(chuàng)始團隊之間也進行了長時間的溝通和規(guī)劃。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，仁計粥鋪雖然有十家分店，但大多各自為營，沒有形成一定的品牌效應(yīng)，這一點對于一個準(zhǔn)備進軍大餐飲市場的地方性品牌來說十分不利。
為了能夠從原來在縣城里的競爭完美過渡到在一線城市杭州市主城區(qū)里的品牌競爭，仁計粥鋪的創(chuàng)始人決定為品牌做一次整體升級改造。于是仁計粥鋪的老板聯(lián)系到了許可餐飲設(shè)計顧問，并且將“希望通過品牌升級提升品牌競爭優(yōu)勢”這一想法與許總監(jiān)進行了詳細的溝通和探討，下文將以許總監(jiān)的第一人稱視角為大家詳述仁計粥鋪品牌升級的全過程。
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發(fā)現(xiàn)問題所在
在與仁計粥鋪的溝通過程中，我們詳細的了解了對方的需求，并且馬上開始著手分析具體問題所在。通過調(diào)研，我們收集了許多顧客對于仁計粥鋪的評價，發(fā)現(xiàn)大家對仁計粥鋪的普遍印象都是“物美價廉”、“環(huán)境一般”。這說明在消費者的眼中，仁計粥鋪并沒有給他們留下產(chǎn)品之外的記憶。對于一個想要做大的連鎖品牌來說，這樣的品牌價值感是遠遠不夠的。此外，仁計粥鋪的菜單上品類十分豐富，但過于“大排檔”風(fēng)格了，還不夠突出“粥”的品類。
從調(diào)研中我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，仁計粥鋪之前的品牌形象是過于模糊的，之所以能夠獲得周邊消費者的喜愛也大多是因為走的是大眾化平民的路線。
仁計粥鋪原來的形象
調(diào)研結(jié)束，我們建議仁計粥鋪重新明確品牌定位，以粥品作為主打特色，以其他主食和小吃為輔。這么調(diào)整的原因有二，首先從客群來說，粥品是一個非常大眾化的餐飲產(chǎn)品，小孩、年輕人、老人都非常樂于接受；其次從經(jīng)營時間來說，粥品也不會受到限制，因為不管是早餐、中餐、晚餐還是夜宵，消費者都可以把粥當(dāng)成主食。我們將想法與仁計粥鋪進行溝通，雙方不謀而合。
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制定解決方案
（1）不用圖形標(biāo)，用字標(biāo)
在LOGO的設(shè)計中，我們?nèi)匀粵Q定以字標(biāo)為識別主體。一方面是考慮到傳播性和識別度，另一方面也是為了不與原來的LOGO形象產(chǎn)生太大的差異，以保留之前積累下的品牌認知。新的LOGO中我們采用了更加符合主流審美的字體設(shè)計，并且通過繁體字的表現(xiàn)力強化仁計粥鋪的信任感和文化底蘊。此外，新的LOGO中我們也同樣突出了“粥”字的設(shè)計，通過筆劃的變形呈現(xiàn)出“一碗白粥”的意象，以加深消費者的記憶和品類特色，實現(xiàn)超級傳播。
LOGO調(diào)整前后對比圖
（2）門店整體設(shè)計風(fēng)格定位為新中式
在門店的設(shè)計中，我們將風(fēng)格定位為新中式。新中式風(fēng)格是對傳統(tǒng)的致敬，尤其是對傳統(tǒng)餐飲誠意正心做產(chǎn)品的精神的致敬，比較能引起消費者的共鳴，同時這也更為符合仁計粥鋪希望呈現(xiàn)的“媽媽的味道”的形象。在空間設(shè)計中，我們采用了大量的江南元素，比如木質(zhì)隔斷、木質(zhì)桌椅、紅墻灰磚等，營造出一種中式的味道。讓消費者一進來就能感覺眼前一亮，立刻與腦海中一般小吃店的形象拉開差距。
（3）展現(xiàn)傳統(tǒng)的價值
“粥”這個品類本身就很有傳統(tǒng)意味，同時也具備近年來大家倡導(dǎo)的健康餐飲屬性。所以怎么將仁計粥鋪的這些傳統(tǒng)價值體現(xiàn)出來，讓品牌理念更好地傳播出去，提升整個品牌的調(diào)性，是我們一直在思考的問題。
因此我們選擇了小男孩、小女孩形象作為品牌的代言人，設(shè)計了一系列家常的情境故事，以傳達出仁計粥鋪童叟無欺、誠信經(jīng)營的價值理念。同時以“良心熬·仁計粥”作為品牌傳播口號（品牌情感訴求），也是品牌承諾，做品牌就是做承諾。
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案例經(jīng)驗總結(jié)
經(jīng)過形象升級，仁計粥鋪與市場同類品牌已然形成了較為明顯的差異化。如今城站店順利開業(yè)，并迅速獲得了周邊居民和來往旅客的歡迎。在一些點評網(wǎng)站上，我們還能看到消費者對仁計粥鋪環(huán)境、餐飲口味的好評。
仁計粥鋪是一個很典型的“農(nóng)村包圍城市”的餐飲案例，這在連鎖餐飲品牌中十分常見，比如安徽的老鄉(xiāng)雞、湖州的老娘舅等都是這樣的發(fā)展路線。對于這樣的連鎖品牌來說，在跨地域的擴張發(fā)展中，實現(xiàn)品牌聚焦，樹立品牌形象是非常重要的戰(zhàn)略之一。針對這個案例，許可餐飲設(shè)計顧問也總結(jié)出了較為普適性的經(jīng)驗，可供餐飲人們探討：
1.連鎖餐飲的品牌設(shè)計特別適合采用字標(biāo)的形式，而不是圖形標(biāo)的形式。字標(biāo)的傳達形式更加直截了當(dāng)，簡單明了。
2.可以從傳統(tǒng)文化中汲取有益的養(yǎng)料，為品牌增值。
3.到最后，所有的勝利都是價值觀的勝利，餐飲品牌除了要輸出產(chǎn)品之外，更要輸出品牌承諾和價值觀。
4.要善于給連鎖餐飲品牌找好形象代言人，以大大降低品牌的傳播成本。
許可餐飲設(shè)計顧問經(jīng)典設(shè)計案例：
【品牌小檔案】走進許可餐飲設(shè)計顧問：
許可健總監(jiān)于2009年創(chuàng)辦銳美品牌設(shè)計顧問，開始進入餐飲設(shè)計領(lǐng)域，2014年創(chuàng)辦許可餐飲設(shè)計顧問，正式引入“連鎖輕餐飲全案策劃”。團隊經(jīng)過多年在餐飲品牌設(shè)計和品牌營銷傳播領(lǐng)域的探索，創(chuàng)建“好吃 ? 好玩 ? 有內(nèi)涵”七字餐飲設(shè)計整合新型模式。以傳承中華傳統(tǒng)美食、傳播餐飲優(yōu)良文化為己任，以做良心餐飲品牌為使命，以“中國餐飲·傳播世界”為品牌愿景，致力于中國傳統(tǒng)餐飲美學(xué)精神和現(xiàn)代設(shè)計語言交融的踐行。
團隊?wèi){借專注、專業(yè)、專心的職業(yè)素養(yǎng)建立市場信賴，開拓了以餐飲命名策劃為入口，餐飲文化策劃為根基，餐飲VI設(shè)計為主線，餐飲SI設(shè)計為媒介，餐飲營銷策劃為突破，餐飲菜品攝影為亮點，餐飲專題片拍攝為精華等多要素和合為一的餐飲創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)，為餐飲人提供“統(tǒng)一形象，創(chuàng)建內(nèi)容，超級傳播，激發(fā)成長”的客戶價值。許可相信：誠意正心做餐飲，老天也會幫助你
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