高端酒銷售的持續(xù)低迷經(jīng)銷體系遭重壓
2015-11-24 10:29
來(lái)源：項(xiàng)目加盟網(wǎng)
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保健酒
投資金額：3-5萬(wàn)
企業(yè)名稱：香港巨亨元酒業(yè)有限公司
經(jīng)銷體系遭重壓
在銀基內(nèi)部人士看來(lái)，“銀基如今的庫(kù)存主要是在2011年5月到6月之間，所有的經(jīng)銷商看好五糧液白酒的銷量，采取激進(jìn)的進(jìn)貨策略。然后2012年春節(jié)后，中小型經(jīng)銷商拿酒速度放慢，這說(shuō)明銀基對(duì)宏觀政策的把握不足。”
2012年3月開(kāi)始，隨著“三公消費(fèi)”禁令等的出臺(tái)，高端和銷量逐漸開(kāi)始雪崩，經(jīng)銷商拿貨速度過(guò)慢，導(dǎo)致的不僅是銀基這類大型經(jīng)銷商的庫(kù)存高企，還造成了上游酒廠的庫(kù)存巨大。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前五糧液年產(chǎn)能約為40萬(wàn)千升，2013年年報(bào)顯示其銷量約為15.1萬(wàn)千升，同比下降了1.3%；其存貨為68.86億元，同比僅增長(zhǎng)了2.06億元，存貨總額占總資產(chǎn)的15.6%。因此，五糧液方面在年報(bào)中也提及，“隨著行業(yè)調(diào)整期的深入，公司面臨最大的挑戰(zhàn)就是產(chǎn)能過(guò)剩、消費(fèi)需求變化的問(wèn)題?！?/span>
庫(kù)存問(wèn)題最為嚴(yán)重的大概得算了。年報(bào)顯示，洋河股份2013年的存貨高達(dá)驚人的87.79億元，相比2012年的59.23億元激增了28.56億元，同比大增48.22%。截至去年年末，洋河股份的存貨已占到公司總資產(chǎn)的31.33%。
知名白酒專家梁顯彬表示，這種上游供應(yīng)庫(kù)存高企已經(jīng)導(dǎo)致了大量的中小型白酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，為了理順?shù)N售渠道，酒廠和大商都紛紛采取降價(jià)和促銷政策希望促進(jìn)銷售渠道的順暢，但這一措施收效并不理想，經(jīng)銷商離開(kāi)高端白酒銷售的速度仍然沒(méi)有得到控制。
高端酒銷售的持續(xù)低迷，曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的大型經(jīng)銷商也陷入存貨高企的泥潭。最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)發(fā)布的銀基2014財(cái)年報(bào)顯示，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.4%至4.89億港元，凈利卻出現(xiàn)7.88億港元的巨虧。就在2013財(cái)年，銀基巨虧約11.34億港元。高企的庫(kù)存和集中于高端白酒運(yùn)作的白酒大經(jīng)銷商模式已開(kāi)始飽受更多的詬病。而銀基連續(xù)巨虧的背后，則是中國(guó)白酒業(yè)獨(dú)特的獨(dú)家代理模式面臨終結(jié)。巨亨元保健酒招商的銷售完全沒(méi)有受到大市的影響，銷售依然平穩(wěn)。
大商時(shí)代或陷入終結(jié)期
中國(guó)白酒的黃金時(shí)代造就了銀基等大經(jīng)銷商依靠五糧液等強(qiáng)勢(shì)酒企經(jīng)銷高端白酒，僅僅依靠獨(dú)家總經(jīng)銷和大量囤貨就能坐收巨大利潤(rùn)。
然而，面臨調(diào)整期，銀基這樣經(jīng)銷體系并不完善的大經(jīng)銷商不得不采用回購(gòu)等方式消化積壓在中小型經(jīng)銷商手中的庫(kù)存，以維系其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不至于陷入土崩瓦解之困。
“白酒企業(yè)壓貨式的發(fā)展模式是高端白酒庫(kù)存高企的重要原因，所以白酒企業(yè)必須變革這種壓貨式、高增長(zhǎng)的發(fā)展模式?！绷猴@彬表示，改變這種發(fā)展模式，首先要改變豐富大經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大對(duì)終端渠道的掌控能力，這一方式必將宣告以獨(dú)家總經(jīng)銷為主的大經(jīng)銷商模式的終結(jié)。
此前，白酒的大經(jīng)銷商大多以分銷模式為主，其依靠下游的經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪至商超、專賣店和團(tuán)購(gòu)及終端零售等渠道，層級(jí)過(guò)多，一旦市場(chǎng)形勢(shì)不好往往造成各個(gè)環(huán)節(jié)的庫(kù)存暴增。 銀基稱，該公司會(huì)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有全國(guó)性品牌中低端產(chǎn)品，搶占大眾及商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，增加收入來(lái)源。公司擬逐步加大對(duì)中低端酒的投資，希望未來(lái)將高端酒占總銷售比重由90%降至70%，而中低端酒占比則升至30%。
在知名白酒營(yíng)銷專家肖竹青看來(lái)，最近兩年，各大酒企紛紛開(kāi)始向民用自飲消費(fèi)轉(zhuǎn)型，開(kāi)始重視消費(fèi)體驗(yàn)，重視以消費(fèi)者為中心的私人定制等營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型。他認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道大戶的資金優(yōu)勢(shì)和渠道分銷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)失去價(jià)值，今天誰(shuí)能掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，誰(shuí)就是酒廠最受重視和尊重的合作伙伴
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