科長到董事長的華麗轉(zhuǎn)身
1988年大學(xué)畢業(yè)后的焦永權(quán)分配到仁懷市審計(jì)局，93年放棄科長的職務(wù)借了3萬元，將老家的房子建成一間黑瓦土房的酒作坊，開始釀酒。放棄安逸清閑的生活享樂，可曾想，當(dāng)年的小作坊經(jīng)歷了20年的發(fā)展壯大，最終成為了茅臺鎮(zhèn)上排名前十的民營白酒企業(yè)，并且擁有貴州省第十個(gè)中國馳名商標(biāo)鎮(zhèn)酒品牌。
“茅臺鎮(zhèn)大部分企業(yè)安于現(xiàn)狀，經(jīng)營基酒和貼牌產(chǎn)品的利潤相當(dāng)可觀，所以很少考慮打造品牌。過去的十年間，得益于醬酒熱潮的洶涌，這些企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張非常迅速。一方面，來自外地醬酒企業(yè)對優(yōu)質(zhì)醬香基酒的需求。另一方面，醬香市場的潛力，吸引來大大小小的經(jīng)銷商，不具實(shí)力拿到茅臺代理權(quán)或者是貼牌經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商，在茅臺鎮(zhèn)找準(zhǔn)入門檻低的中小酒廠，生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，通過‘茅臺鎮(zhèn)效應(yīng)’來賺錢。只要能輕松錢賺，哪還有對品牌的追求?！苯褂罊?quán)表示，茅臺鎮(zhèn)大部分的中小型企業(yè)在過去的十多年快速發(fā)展，主要是依靠賣基酒與加工貼牌產(chǎn)品獲利。但是現(xiàn)在酒業(yè)大環(huán)境不好，一方面外來醬酒企業(yè)自己的產(chǎn)量無法消耗，收購基酒的量隨之減少，另一方面大多數(shù)貼牌經(jīng)銷商的產(chǎn)品在于團(tuán)購，而團(tuán)購在“三公消費(fèi)”限制、反腐等政策面前也失去了活力?！斑@樣一來，茅臺鎮(zhèn)中小型企業(yè)唯一的收入來源就被切斷了。此時(shí)也有不少企業(yè)想走出去，卻發(fā)現(xiàn)力不從心，沒有品牌、沒有人才、沒有渠道。所以這些企業(yè)只能等著被行業(yè)洗牌洗掉?！倍褂罊?quán)自五星酒業(yè)初具規(guī)模后，就堅(jiān)持自己的品牌路。
以小博大
“上一輪的白酒調(diào)整期我也趕上了。2008年，經(jīng)濟(jì)的蕭條給禮品酒帶來了沉重的打擊。早已淡出禮盒酒市場的五星酒業(yè)，也輕松地躲過一劫，并未受到影響?！痹缭?004年開始，焦永權(quán)已經(jīng)開始考慮品牌的問題。并在機(jī)緣巧合下獲得了“茅臺鎮(zhèn)鎮(zhèn)酒”的商標(biāo)經(jīng)營權(quán)。盡管貴州善釀美酒，但從全國市場來看，也就茅臺、習(xí)酒、國臺等為數(shù)不多的企業(yè)能在省外市場擁有一定知名度。其他品牌卻很難走出去。那么，對于想要打造自主品牌的焦永權(quán)而言，又在如何謀劃呢？
對于如何打造鎮(zhèn)酒，焦永權(quán)有很明確的定位。與茅臺以及其他茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)品不同，焦永權(quán)對產(chǎn)品的定位并不高，主要鎖定中檔價(jià)位空間，主攻大眾消費(fèi)市場?！敖?jīng)歷了禮盒酒的興盛與衰落，我對白酒行業(yè)進(jìn)行了深刻的反思。尤其是對經(jīng)營中高端產(chǎn)品為主、能夠以最快速度打開市場的團(tuán)購渠道進(jìn)行了深入研究后發(fā)現(xiàn)，依賴政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)的團(tuán)購渠道不會長久。因?yàn)檫@個(gè)渠道完全避開了大眾消費(fèi)者，就如同當(dāng)年的禮盒酒一樣。對于白酒品牌而言，真正決定其品牌生命力的只有大眾消費(fèi)。因此，我們更需要注重傳統(tǒng)渠道，而產(chǎn)品也主要定位于大眾主流消費(fèi)價(jià)位?！?br />
然而，即便擁有較為遠(yuǎn)瞻的產(chǎn)品定位，以及以“茅臺鎮(zhèn)”為支撐的品牌背書，五星酒業(yè)推出的“鎮(zhèn)酒”也并沒有在市場上創(chuàng)造立竿見影的效果。“新品牌很難招商，2004年開始我們選擇在家門口開始打這場硬仗，品牌之初招商十分困難，第一家經(jīng)銷商還是銷售總監(jiān)的親戚，一個(gè)下崗職工，給了20萬的貨，派駐幾個(gè)銷售人員就開干了。在湄潭打開了第一扇門，接著桐梓，務(wù)川??????從遵義的縣級市場開拓，‘農(nóng)村包圍城市’， 2006年才進(jìn)入遵義，2008年進(jìn)駐貴陽，慢慢地輻射全省，13年我們將強(qiáng)勢產(chǎn)品升級主打小酒市場，就這樣一步一個(gè)腳印的做到現(xiàn)在全省達(dá)到85%的覆蓋率。
盡管如此，焦永權(quán)依然毫不忌諱地表示：“鎮(zhèn)酒其實(shí)在貴州市場并不賺錢，這些年，我把賣基酒以及其他方面賺的錢全用在了鎮(zhèn)酒的品牌打造以及市場推廣上，即使是這樣還是不夠的?！比欢瑫r(shí)也強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在不賺錢，不等于將來不賺錢。就貴州市場來看，其消費(fèi)者忠誠度都非常高，只要認(rèn)定了一個(gè)品牌，就很難改變。這也正是目前習(xí)酒、金沙窖酒能夠快速成長的根本原因之一。因?yàn)?，這些品牌做的都是傳統(tǒng)渠道，注重自己的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，注重大眾消費(fèi)。所以它們能在貴州消費(fèi)者心中建立深厚的情感基礎(chǔ)。也正是這種情感基礎(chǔ)，推動了它們快速的成長。”
然而在焦永權(quán)看來：“要打造品牌，就要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，一步登天是不可能。目前，我們的重點(diǎn)是做好省內(nèi)市場，打造幾個(gè)樣板地市級市場之后，再進(jìn)行更遠(yuǎn)的考量。”
“目前的鎮(zhèn)酒，選擇的正是這條充滿荊棘但更為穩(wěn)妥的道路。對于目前的市場情況，我并不擔(dān)心，因?yàn)槲覀兺ㄟ^不斷地努力，已逐漸構(gòu)建起自己的渠道和品牌。也因此，在這一輪危機(jī)到來之時(shí)，我們并不驚慌，五星已經(jīng)做好了準(zhǔn)備?！苯褂罊?quán)用平緩卻充滿信心的話語結(jié)束了這次采訪。
