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　　20年前，中國(guó)人對(duì)葡萄酒的概念還只停留在宴會(huì)上的張?jiān)：烷L(zhǎng)城，需求量比不上意大利的一個(gè)城市；20年后的今天，即使還沒(méi)有形成一個(gè)良好的葡萄酒飲用氛圍，中國(guó)人對(duì)葡萄酒的需求卻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土葡萄酒的產(chǎn)量?？磥?lái)，進(jìn)口酒在葡萄酒市場(chǎng)里有著不容忽視的地位。

　　和國(guó)產(chǎn)葡萄酒相比，進(jìn)口葡萄酒的酒質(zhì)、文化底蘊(yùn)都有著足夠的優(yōu)勢(shì)，欠缺的就是市場(chǎng)運(yùn)作力度。于是有人提出來(lái)這樣一條思路：進(jìn)口葡萄酒要擺脫目前這種不溫不火的局面，在市場(chǎng)運(yùn)作上應(yīng)該向本土品牌學(xué)習(xí)。

　　進(jìn)口酒遭遇“水土不適”

　　對(duì)于大多數(shù)國(guó)外葡萄酒廠商而言，中國(guó)市場(chǎng)既是一塊巨大的蛋糕，同時(shí)又是一塊有點(diǎn)燙手的山芋。影響進(jìn)口葡萄酒目前在中國(guó)發(fā)展的障礙，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

    1、生產(chǎn)廠商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和思維習(xí)慣

　　俗話說(shuō)，能冒險(xiǎn)的經(jīng)常是窮人，富人往往喜歡安逸。歐盟國(guó)家的人們生活相對(duì)安逸，寧可不在中國(guó)銷售葡萄酒，也不會(huì)過(guò)多的投入，哪怕持平成本銷售幾乎都是不可能的，這種心態(tài)在一定程度上也影響了進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展。

　　2、缺乏差異化的渠道

　　一談到差異化，很多人往往會(huì)想到產(chǎn)品，每個(gè)進(jìn)口商都會(huì)很自信地強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的品質(zhì)有特點(diǎn)，但是當(dāng)所有的人都在說(shuō)自己的產(chǎn)品具有差異化時(shí)，其實(shí)已經(jīng)不具備差異化了，缺乏的是渠道。

　　3、中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣

　　許多國(guó)外葡萄酒廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研還不夠深入，往往只看到一些表面的現(xiàn)象，很多只是做過(guò)簡(jiǎn)單的試飲和品嘗，就貿(mào)然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中蘊(yùn)涵的風(fēng)險(xiǎn)還是比較大的。國(guó)外葡萄酒廠商順利進(jìn)入中國(guó)，必須對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入的研究，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量不了解、價(jià)格偏高、不明白標(biāo)示的含義、不信任等多種原因都會(huì)導(dǎo)致國(guó)外葡萄酒品牌的銷售受阻。

　　　　4、外行經(jīng)銷商不懂市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

　　很多貿(mào)易商是沒(méi)有酒業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國(guó)人也會(huì)認(rèn)可，但是，他們沒(méi)有真正理解中國(guó)酒類市場(chǎng)及中國(guó)的酒文化特點(diǎn)。

　　5、推廣模式陷入僵局

　　如同當(dāng)局者迷一般，一旦進(jìn)入了酒類生產(chǎn)和銷售的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多進(jìn)口商家難以把握市場(chǎng)策略，采用傳統(tǒng)的中國(guó)酒類產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方式，卻往往收效甚微。葡萄酒現(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi)，但依然沒(méi)有形成主流消費(fèi)文化，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)進(jìn)口酒而言，上萬(wàn)人參觀的展銷會(huì)的效果，可能還不如一場(chǎng)只有幾十人參加的品鑒會(huì)效果好。

　　在這種消費(fèi)文化具有差異的情況下，那些想長(zhǎng)久在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)口葡萄酒，如何通過(guò)影響消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)而達(dá)到品牌的長(zhǎng)久式生存？進(jìn)口葡萄酒的出路在哪里？

　　如何尋求“長(zhǎng)期居留權(quán)”？

　　雖然開拓市場(chǎng)的營(yíng)銷模式多種多樣，但是，營(yíng)銷的本質(zhì)卻是不變的，即發(fā)現(xiàn)價(jià)值、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值、滿足需求的過(guò)程。

　　根據(jù)筆者對(duì)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的了解和研究，總結(jié)出以下幾點(diǎn)值得重點(diǎn)關(guān)注：

　　1、充分利用電子商務(wù)平臺(tái)

　　雖然很多酒商都有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但僅僅是個(gè)宣傳平臺(tái)，還沒(méi)有一個(gè)真正意義的電子商務(wù)平臺(tái)。特別是針對(duì)個(gè)體購(gòu)《葡萄酒商務(wù)》全年訂價(jià)800元買的消費(fèi)者，非常適合通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)銷售葡萄酒產(chǎn)品。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)人群成為葡萄酒的主要消費(fèi)群體，而在實(shí)際的傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中，針對(duì)個(gè)體的營(yíng)銷成本是非常高的，即使有些超市和酒屋有很多產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，但是往往能傳遞給消費(fèi)者的信息很有限，而電子商務(wù)平臺(tái)可以很詳細(xì)地向消費(fèi)者傳遞每瓶葡萄酒的詳細(xì)信息，并且符合電子產(chǎn)品的特點(diǎn)：附加值高，便于配送。

　　2、專家顧問(wèn)式營(yíng)銷

　　在營(yíng)銷產(chǎn)品中，顧客對(duì)于自己不熟悉或者不擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，往往容易受銷售者影響。這對(duì)于很多進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，是個(gè)很好的機(jī)會(huì)，通過(guò)專家顧問(wèn)式的銷售，為消費(fèi)者提供顧問(wèn)式的服務(wù)，就很可能贏得消費(fèi)者的青睞。

　　3、增加葡萄酒的附加值

　　星巴克咖啡是個(gè)非常典型的例子，提出除了工作、家庭之外的第三生活空間，因此，星巴克賣的不是咖啡，而是空間、是文化、是品味。葡萄酒是一種非常有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，完全有條件去做文化，如果能通過(guò)葡萄酒的銷售，讓喜愛葡萄酒的人獲得更多的葡萄酒專業(yè)知識(shí)，這就是增加了附加值。

　　4、 建立體驗(yàn)式培訓(xùn)營(yíng)銷模式

　　文化需要有傳播過(guò)程才能影響更多的人。比如定期以品酒會(huì)的形式展開原產(chǎn)地文化交流，是鎖定忠誠(chéng)消費(fèi)群體，引導(dǎo)其對(duì)葡萄酒文化認(rèn)識(shí)并接受的重要模式之一。以銷售文化的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)酒水的銷售，是目前成功率很高的推廣模式。

　　根據(jù)八部營(yíng)銷策劃公司做過(guò)的一個(gè)消費(fèi)者調(diào)查得出，在同樣的價(jià)格條件下，消費(fèi)者更希望能購(gòu)買到進(jìn)口葡萄酒，之所以沒(méi)有購(gòu)買，主要是因?yàn)閷?duì)進(jìn)口葡萄的知識(shí)和品質(zhì)不是很了解，如何讓購(gòu)買者正確認(rèn)識(shí)和相信進(jìn)口葡萄酒，是目前對(duì)進(jìn)口葡萄酒商的一種挑戰(zhàn)。

　　5、重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)主力

　　據(jù)調(diào)查，購(gòu)買價(jià)格平均在每瓶100元左右的人群，分為對(duì)葡萄酒知識(shí)較專業(yè)和不專業(yè)兩類，而真正有購(gòu)買進(jìn)口葡萄酒意向的僅占4.5%，其他95.5%的消費(fèi)者都愿意買國(guó)產(chǎn)酒。這95.5%的消費(fèi)者雖然對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)不專業(yè)，但是對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌有一定的認(rèn)識(shí)，屬于單純認(rèn)品牌選擇的非理性消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者將來(lái)很可能會(huì)成為進(jìn)口酒的主要消費(fèi)者，而目前國(guó)內(nèi)的很多消費(fèi)模式和思路僅僅針對(duì)比較專業(yè)的消費(fèi)者，顯然很難拉動(dòng)進(jìn)口酒消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。正確地引導(dǎo)消費(fèi)者，讓非理性的市場(chǎng)變得理性，是進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的重要環(huán)節(jié)。

　　6、重視專賣店模式

　　相對(duì)商場(chǎng)、超市、餐飲、夜場(chǎng)等傳統(tǒng)終端消費(fèi)渠道，專賣店擁有貨源豐富、品種多等優(yōu)勢(shì)，有專業(yè)儲(chǔ)酒設(shè)備，店主有一定的專業(yè)知識(shí)，在推銷葡萄酒的同時(shí)，通過(guò)配套的酒具、資料、介紹、品嘗及營(yíng)造的環(huán)境，加上定期開展的活動(dòng)，可讓消費(fèi)者潛移默化地接受葡萄酒文化。近年來(lái)，北京、上海、廣州等地涌現(xiàn)出了大量的進(jìn)口葡萄酒專賣店，筆者認(rèn)為專賣店將成為進(jìn)口葡萄酒成功“突圍”的新型終端。

　　7、善用溯源營(yíng)銷

　　溯源有文化溯源與產(chǎn)地溯源兩種方式，其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，更主要的是要解開國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的“未知”。比如，讓中國(guó)消費(fèi)者了解那些在日常生活中從未見過(guò)的葡萄品種，是讓他們理解那些看不懂的葡萄酒名字的最好方式。此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅，是對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行葡萄酒文化教育的有效途徑。