“譚木匠”是重慶譚木匠工藝品有限公司的品牌，主要產品是梳子，也有小鏡子、發(fā)夾和煙斗。 湘潭市在半年前開了一家“潭木匠”專營店。之后不久，湘潭大學校園內刮起了一股“譚木匠”的梳子風。女生們私下議論著譚木匠帶給她們的驚喜，都期望著擁有一把刻有“譚木匠”字樣的木梳，以及那塊“我善治術”小木牌。我也不例外，很喜歡走進那間小店，看看掛滿墻上的梳子。每次都會有一股莫名的感動，感動于喧囂城市里的這塊后留地，感動于這番小天地帶給人的那份古老而精致的心情。 現(xiàn)代文明帶給女性的矛盾是明顯的，給他們的沖擊和壓力是前所未有的。她們一方面具有現(xiàn)代意識——獨立，希望在事業(yè)上有所建樹，樂于在社交中周旋，希望擁有成功的地位象征。另一方面，她們內心深處的傳統(tǒng)意識并沒有改變，她們欣賞傳統(tǒng)美，渴望找到文化上的認同感，希望擁有一份女性專有的個性天地。 這種心理反映在現(xiàn)實生活中，就是對浪漫、可愛、有品位、復古等概念的要求。她們有自己的百寶箱，收集喜愛的東西，并作為自己不可或缺的一部分來寵愛。精巧的手機鏈、淑女裝、坤包、手工飾物、熏衣草的香味……她們的心靈是需要細致包裝的。“譚木匠”木制品系列正好契合了這一點。撲面而來的文化氣息、古樸的購物環(huán)境、造型精致而獨特的小梳、精心設計的包裝袋，這些都是她們所鐘愛的。 梳子，作為人們生活中長期使用的小物品，本身就有很濃的人情味。小東西呆在身邊久了，會有情感。在愛情故事里，一頭秀發(fā)、一個發(fā)簪、一把檀木梳，是女性溫柔的象征。民謠里也有“文拜侯，武拜相，黃楊木梳盡了頭”的說法?！凹舨粩?，理還亂”，梳子以其順發(fā)的功能，承載著人們對梳理愁緒的聯(lián)想。而在中國人古老的吉利意識里，它又寄托著又順又發(fā)這一美好意愿。一把小小的梳子，在伴隨人類文明進步的過程中，形成了獨特的文化，能承載起一片無言的心意，用來送給所愛的人們或者用作自己使用和珍藏，都是不錯的選擇。 從市場角度來看，梳子雖然普通，但作為人人必備的物品，具有很大的市場潛力。工業(yè)文明導致大批塑料梳子的生產和使用，近年來，隨著保健、防靜電等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐漸成為主流。市場上存在著一些小品牌，但停留在最基本的順發(fā)功能上，產品式樣單一，品牌形象不突出，并沒有形成氣候。在高端市場上，更是一片空白，這意味著一個絕佳的市場機會?！白T木匠”適時而出，以獨特的文化品位塑造品牌個性，樹立了品牌形象。 “譚木匠”梳系列，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光技術、插齒技術結合起來，使梳齒圓滑、手感舒適，而且用料考究，具有防靜電、保健、順發(fā)等基本功能。更進一步地，它將實用和藝術很好的結合起來，創(chuàng)造了多樣的梳體造型，賦予其藝術美的品位。同時，開發(fā)桃木梳、護發(fā)梳、合家歡、婚慶梳，以及相關的發(fā)夾、鏡子、佛珠等木制系列，給人們提供了廣泛的選擇。在開發(fā)概念上，牡丹、翠竹組成的“花開富貴，竹報平安”，以及“鳳求凰”系列，引入傳統(tǒng)文化因素，體現(xiàn)了它與眾不同的文化特色。對用慣了制作粗糙、樣式呆板的塑料梳、木梳的人們來說，“譚木匠”意味著一種新鮮的驚喜。人們在選購梳子的時候，往往苦于找不到與自己品味相投、地位稍稱的，它的出現(xiàn)正是時候。此外，禮品袋、禮品盒的設計也為人們選擇禮品提供了方便，而婚慶梳、鳳求凰、鵲橋仙更是為人們量身定做的禮品系列?！? 與這種特色相適應的，是“譚木匠”的購物環(huán)境。和以往在超市、路攤上，混在雜物堆里出賣的梳子相比，“譚木匠”采用品牌特許經營方式，在店面上有統(tǒng)一的風格要求，經營單類產品，首先就給人一種專業(yè)的高檔次的專業(yè)形象，增強了人們的購物安全感，也滿足了人們對購物體驗的虛榮心。掛滿四壁的各式精致小梳，給人置身于梳子的王國的感覺，讓人流連忘返?！昂媚境料恪?、“譚木匠”等門楣字樣的書寫，店頭的全木包裝，店內木質展臺的精巧設計，所有的這些，樸實而有新意，強化了品牌的文化氛圍，彰顯了獨特的品牌個性。 此外，“譚木匠”也是一個很好的品牌名稱，配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統(tǒng)文化特色。木匠作為中國傳統(tǒng)木工手藝人稱呼，本身就有一股濃濃的鄉(xiāng)土味，讓人產生魯班等一系列的聯(lián)想，是勤勞與智慧的象征?！澳窘场鼻肮谝浴白T”字，符合中國傳統(tǒng)商號的取名習慣，念出來，就給人一種滄桑厚實的歷史感。同時，檀木在中國民間是吉利的象征物，有避邪驅邪的功用，“譚”與“檀”諧音，正好兼取此意?？傊?，“譚木匠”這個名稱有著較深的傳統(tǒng)文化烙印，具有較好的品牌、產品聯(lián)想，受到了人們的廣泛認同?！芭伺止献印薄ⅰ翱祹煾捣奖忝妗?，因為具有鄉(xiāng)土氣息的文化韻味和產品聯(lián)想，在實際傳播中顯示出相當好的傳播力。 文化本身就是一種吸引力，具有文化特色的品牌，往往成為日常討論中的公眾話題。塑造文化特色，突出鮮明的個性，能使品牌在同類產品中脫穎而出，在消費者心目中占據(jù)一定位置，形成品牌形象定位。這種特色定位策略的運用，是“譚木匠”成功的關鍵所在。市場上缺少同質的高檔次高品質的專業(yè)品牌，是“譚木匠”生存的有利條件。 用特色定位創(chuàng)建品牌的方法，給廣大中小企業(yè)的發(fā)展提供了思路?！白T木匠”的形象傳播并不依靠傳統(tǒng)的大眾媒體廣告轟炸，而是把有限的廣告經費用于禮品廣告、店面廣告等滲透力強的手段上，主要依靠自身定位的力量在傳播上取得優(yōu)勢。我們可以看到，這種定位方法可以極大的降低品牌傳播的障礙和干擾度，避免了與其他競爭品牌的信息肉搏戰(zhàn)，而是以巧妙的方式輕易占據(jù)有利位置，水到渠成地擴大知名度和影響力。這對缺少巨額資金來做形象廣告，又有志于品牌建設的中小企業(yè)來說，是很有借鑒意義的。 很多企業(yè)都是這樣開始的。哈根達斯是英國的冰淇淋品牌，目前占據(jù)著高品質冰淇淋市場三分之一的市場份額，但它曾經也是毫無資歷的小企業(yè)。1989年，世界經濟不景氣，冰淇淋市場相對萎縮。當時，聯(lián)合利華、雀巢、Mars等知名大公司的冰淇淋產品擠得頭破血流，而零售店的自有品牌也牢牢占據(jù)著40%的份額。哈根達斯是如何成功地進入這塊市場，并站穩(wěn)腳跟的呢？秘訣就在于比競爭品牌更高的價格。當然，更高的價格背后，是冰淇淋更稠、奶油更多、以及更舒適高雅的冰淇淋店。這種“更高”顯示了品牌的定位，讓在大馬路上吃慣了廉價冰淇淋的人們眼前一亮。 這種與眾不同的定位思想在日常消費品領域被廣泛運用，餐飲業(yè)更是這樣。全球知名的麥當勞，肯德基是如此，我們周圍有許多獨具特色的小企業(yè)，也取得了不錯的成績?！谤Z卵石”是湘大校園附近的一家小餐館，地板加盟、墻上都鋪著鵝卵石，光線稍暗，有著布制風燈和秋千搖椅，營造了一種特別的情調。它只是經營一些普通的飯菜和飲料，卻在校園內小有名氣，成為朋友、同學日常聚餐的首選地方，在其它小餐館慘淡經營的時候，做到了“這邊風景獨好”。 “譚木匠”以其獨特的文化品位樹立了品牌形象，在策略上是成功的，迅速形成了一定程度上的定位，但這種形象需要深入而持久的挖掘和維護，才能保持豐滿。 應該看到，用特色定位品牌取得成功的同時，也預伏著危機，因為特色定位只是成功的第一步?！? 首先，由于品牌形象是品牌活動在公眾心目中形成的整體印象，品牌在經營中的一點一滴都關系到品牌形象。消費者只有感知到這種形象，并形成良好的體驗經歷，才能培養(yǎng)品牌忠誠，因而必須控制好品牌經營的每一個環(huán)節(jié)。在這點上，“譚木匠”還有很多做得不夠的地方，比如產品缺陷。譚木匠的產品雖然在造型、手感、用料方面給人良好的感覺，但在防震抗摔上面存在明顯的缺陷。很多使用過“譚木匠”木梳的消費者都有斷梳的體驗，這給人留下了不好的印象。當心愛的梳子變得殘缺，消費者在傷心、惋惜之余，不得不懷疑其性價比，品牌形象因此大打折扣。這個缺陷實際上是一種潛在的危機。 其次，這種迅速建立的特色形象只是一種相對定位，并沒有在消費者與品牌之間形成強有力地定位紐帶。而相對定位是極易模仿的，一旦有強勢的競爭品牌介入，自身品牌形象很容易遭遇直接沖擊，而使品牌生存也受到威脅。從這種初步的定位印象到最終的成功之間，需要長期的情感與經歷的積累，要求品牌對自身不斷地進行深度挖掘和橫向聯(lián)想，提出更貼近消費者的主張，創(chuàng)造與消費者接觸的機會，建立品牌忠誠。在這方面，“譚木匠”顯然缺少主動的品質。就哈根達斯來說，之所以有今天的地位，是與它持續(xù)的卓越表現(xiàn)分不開的。它有計劃地贊助文化活動，將品牌與藝術活動，甚至歌劇這樣的高雅藝術活動聯(lián)系在一起，無形中提升品牌價值，突顯高品質高檔次的定位形象。此外，哈根達斯還提出了“愛她，就請她吃哈根達斯”的主張，讓消費者產生美麗的聯(lián)想 。應該意識到，品牌并不是一蹴而就的，“譚木匠”的品牌之路還很長。
