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一家小便利店，營業(yè)面積不足50平米，店長和員工只有4個人，不售賣香煙等高客單價商品，沒有十分高大上的陳設(shè)，沒有過高的“顏值”，月營收竟高達(dá)30萬，賣的最好的還是早餐。這是真的嗎？

在一線城市，人們的快節(jié)奏生活中，對于便利店而言，大家都知道中餐的重要性。無論是從帶人氣，銷售共享，包括帶動周邊商品銷售，午餐都是便利店一天中的重頭戲，尤其是在商圈、寫字樓的便利店。

那么早餐的貢獻(xiàn)又如何呢？

記者從業(yè)內(nèi)人士那里了解到，在經(jīng)營狀況比較好的便利店，中餐則可以占到40%。在業(yè)界看來，連鎖餐飲企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢成為破解早餐盈利困局的有效利器，也推動早餐市場升級。對于餐飲企業(yè)來說，通過早餐工程與便利店企業(yè)進(jìn)行合作，不僅提高了產(chǎn)品的銷量，也進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的知名度。

據(jù)了解，在銷售狀況比較好的門店，早餐占一日銷售額大約25%，也是不可小視的！

目前，各家品牌便利店對于午餐都有成熟供應(yīng)鏈支持。但是，早餐相對于午餐而言，客單價低一些，同時更加強(qiáng)調(diào)便捷、實(shí)惠，很多上班族都是便利店買個包子豆?jié){邊走邊吃。同時，早晨市場也更加碎片化，餐飲店、路邊早餐攤都在爭奪這一塊市場。

早餐產(chǎn)品的難點(diǎn)在于，首先，各地可以做早餐的產(chǎn)品五花八門，很多地方小吃都可以作為早餐的組成部分；其次，要在口味和成本之間找到一個平衡點(diǎn)。第三，要做好預(yù)處理，在方便和衛(wèi)生上做文章，給人以干凈衛(wèi)生的感覺，這才是便利店優(yōu)于早餐攤的原因。

好位置依然沒有好銷量？

通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，受選址、周圍競對、鮮食品類和商品組合等因素的影響，早餐在不同的便利店經(jīng)營情況，甚至?xí)尸F(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢。

北京中關(guān)村海淀大街上有眾多的辦公寫字樓，所以便利店自然少不了。從中關(guān)村地鐵站D口出來，這里有兩家競爭激烈的便利店，分別是便利蜂和天天易家，天天易家和便利蜂中間還有兩個擠在一起的小攤販，一個賣煎餅，一個賣包子。

從選址上看，天天易家抓取的人流量遠(yuǎn)大于便利蜂。基于此，我們假設(shè)天天易家的早餐銷售情況一定是優(yōu)于便利蜂的，但實(shí)際考察情況卻恰恰相反。

記者在某天上班高峰期特意觀察了兩家店的人流量，結(jié)果得到如下數(shù)據(jù)：

早上9點(diǎn)24分開始，便利蜂5分鐘進(jìn)店有35人；早上9點(diǎn)30開始，天天易家5分鐘進(jìn)店17人，基本上便利蜂在早高峰的人流量是天天易家的2倍。甚至有一個時間段，便利蜂進(jìn)了8人，天天易家才進(jìn)了1人。此外，天天易家和便利蜂中間還有兩個擠在一起的小攤，一個賣煎餅，一個賣包子，這兩個小攤4分鐘也有16人，分走兩家便利店不少流量。

便利蜂的位置劣勢為什么早餐還能賣過天天易家？通過實(shí)地購買體驗(yàn)，記者發(fā)現(xiàn)兩家在商品組合、品質(zhì)和價位等方面差別比較大。

其一是早餐選品和商品組合。在這個方面，便利蜂明顯具有優(yōu)勢。天天易家的早餐選品主要有5種包子，還有玉米，油炸食品。品類較少，包子單個售賣，素包2.5元，肉包4元。

便利蜂的早餐分為套餐和單品。套餐組合共有12種，分別是包子、豆?jié){、咖啡、茶葉蛋的搭配，價格從6元到13元不等；單品共17種，主要是饅頭、花卷和包子，價位從1.2到2.5；還有關(guān)東煮，共19種；油炸食品共16種。

值得一提的是，在早餐價格上，人們的心理預(yù)期一般都是5-8元，即便是套餐，便利蜂也嚴(yán)格遵循這個準(zhǔn)則，12種套餐中有8種在6-9元之間，剩下10元以上都是因?yàn)榧恿丝Х绕奉悺?

所以，不管是商品組合還是價位，便利蜂都優(yōu)于天天易家，它給了用戶更多的選擇空間。

其二是早餐的口感。經(jīng)過試吃，記者發(fā)現(xiàn)，便利蜂早餐的口味優(yōu)于天天易家。具體說來，便利蜂的包子皮白且細(xì)膩一些，天天易家的包子皮則比較粗糙。況且便利蜂的肉包在1.5-2.2元之間，只有一款醬肉大包是3.8，價格遠(yuǎn)低于天天易家。

其三是商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。便利蜂的早餐標(biāo)準(zhǔn)化程度高，例如有專門的包裝袋，豆?jié){都是預(yù)裝好的。如果用戶同時買包子和豆?jié){，店里給你的包裝袋是中間封住，兩邊各放包子和豆?jié){，這樣豆?jié){就不容易撒；還有它的包子底下都會包一層紙，給人的感覺干凈衛(wèi)生。天天易家的包裝還是普通的食品袋。

綜合以上三個因素，我們也不難理解，為什么絕大多數(shù)用戶會選擇多走幾步路到便利蜂買早餐。

所以，即便同處于人流量大的寫字樓商圈，早餐的味道和選品依然是便利店的核心競爭力，失去用戶體驗(yàn)的便利店即使有再好的位置，都可能會逼著用戶走進(jìn)你對面的便利店。

早餐產(chǎn)品如何做出差異性

第一，針對單價低的問題，可以通過產(chǎn)品組合提高。

便利店資深專家，前7-eleven高管趙蓉老師指出，其實(shí)早餐產(chǎn)品通過產(chǎn)品組合，也可以提高單價。這一方面需要店內(nèi)有成熟的產(chǎn)品套餐提供。在這方面，大家可以想想肯德基、麥當(dāng)勞是如何搭配產(chǎn)品做早餐的。

除此之外，有經(jīng)驗(yàn)的店員因勢利導(dǎo)也是一個重要因素。比如，看到有的顧客只買了面包或者包子，可以提示他，您要不要加一杯豆?jié){。

根據(jù)在全家便利店的經(jīng)驗(yàn)，簡印章指出，現(xiàn)有早餐型商品以面包、蒸箱食品(包子)、飯團(tuán)等搭配豆?jié){類、奶類及咖啡飲品已為主流；其中，面包、飯團(tuán)供應(yīng)以自有鮮食廠供貨為主，其余商品供貨則多由大廠供貨。

第二，復(fù)購率如何進(jìn)一步提高。

早餐的復(fù)購率很高，這是整體而言，但是早餐產(chǎn)品的“忠誠度”卻不一定高，人的口味很容易膩，這時候，是要變著花樣來滿足消費(fèi)者嗎？

其實(shí)，基本的門道和午餐一樣，早餐做的是大流量，標(biāo)準(zhǔn)化越高越好。無法兼顧個性化，甚至不需要個性化。從供應(yīng)鏈的角度，早餐的產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)化越好，所以我們會看到，在北方市場，包子成為最熱銷的便利店早餐主打。

那么如何解決消費(fèi)者選擇單一的問題，更多的還是通過產(chǎn)品組合。趙蓉指出，通過早餐產(chǎn)品可以看出一家店是否理解了便利店的精髓：便利店的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者做選擇，減少他的決策時間，而不是相反。

我們注意到，便利蜂的早餐套餐組合高達(dá)12種。

第三，產(chǎn)品差異化的問題。

差異化本身考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈的應(yīng)對能力。

一、大型品牌便利店多已建立物流中心及自有車隊(duì)；因此，早餐商品不論來自于自有鮮食廠或外部廠商，在供應(yīng)鏈難度并不會構(gòu)成問題。

二、便利店自有鮮食廠、面包廠等均長時間致力對早餐型主食進(jìn)行開發(fā)，借此點(diǎn)凸顯與其他品牌便利店的差異化。就商品開發(fā)面而言，目前仍是以面包、飯團(tuán)類在口味、使用原料、制作工法等方面迭代速度較快；搭配飲料仍以飲料大廠供應(yīng)為主，依檔期時段進(jìn)行更換。

三、部份重點(diǎn)早餐型新品在上市時，也會采用與飲料搭配價格優(yōu)惠的活動，迅速加大新品和消費(fèi)者的接觸機(jī)會。

四、臺灣FamilyMart也針對弱勢族群與區(qū)域單位合作推出早餐券，持早餐券的學(xué)童得在期限內(nèi)持早餐券至FamilyMart兌換指定面包與飲品。

近年在鮮食商品銷售占比不斷攀升發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況下，鮮食毛利率較過往得到更多的保障?？Х取⒚诐{與果汁類等早餐型飲料在毛利率表現(xiàn)上亦較其他品類商品更為凸出；兩者在早餐時段更易產(chǎn)生并買效應(yīng)相互拉抬，也成為便利店的營銷手段上的?？汀ｏ嬃洗髲S為了提升重點(diǎn)品的銷量，也樂意在早餐型搭配的飲品上給予更大的讓利空間。

為何正餐品牌對早餐不如便利店熱情？

因?yàn)橹袊藢υ绮偷男睦镱A(yù)期很低，一般就是5—8元，低毛利早餐在其高房租、高人力成本等壓力下顯得得不償失。但一些連鎖的中式快餐品牌卻很適合做早餐，因?yàn)樵绮涂梢詾橹型聿推鸬胶芎玫囊餍Ч?，增加整體營收。這方便的代表餐館如和合谷、嘉禾一品和陽陽小吃等。

為什么北方便利店重視早餐，而南方地區(qū)的便利店不重視早餐，廣東的便利店甚至不賣早餐？這與中餐南北巨大的差異有直接關(guān)系。

南方地區(qū)，小吃品類相對更為發(fā)達(dá)，且小吃品種獨(dú)立開店的市場環(huán)境更充分。在兩湖川渝云貴一帶，早餐以米粉面條為主。對于北方人而言，很難想象這里的人早餐是吃面條的。而粉面類小吃在這些地區(qū)，深受人們喜愛，一天任何時間都有足夠的客群就餐消費(fèi)。也就是說，小吃在南方，多數(shù)是獨(dú)立開店的，做24小時滾動生意（早中晚夜）。

小吃品類的集中化經(jīng)營，反而更好的加強(qiáng)了早餐市場的繁榮，南方地區(qū)早餐外食率占比，也遠(yuǎn)高于北方。加上米粉面條等小吃的味覺口感遠(yuǎn)勝于早餐的國民三寶（包子、油條、豆?jié){），南方地區(qū)的便利店弱化甚至退出早餐市場，也就不為奇怪了。便利店的競爭對手，不是超市和大賣場，而是隔壁的餐廳和小吃店。

有時候不是自己做的太好或太差，其實(shí)都是同行的襯托。

對于正餐品牌來說，烹飪廚藝更多講究的是非標(biāo)準(zhǔn)化的“手藝”，而對于遍地開花的連鎖便利店來說，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，新鮮、便利的感覺、成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈才是他們在早餐市場“人棄我取”的根基。