會員制并不是新鮮事物，但它卻成為企業(yè)經(jīng)久不衰的營銷秘訣，如今各行各業(yè)的企業(yè)都在極力開拓會員，沃爾瑪、家樂福、小米、京東、阿里巴巴、騰訊......可以說，有人的地方，就是爭奪會員的戰(zhàn)場。
會員不過是一張憑證，但它卻在商業(yè)營銷上舉足輕重：提升客戶忠誠度、鎖定目標(biāo)客戶群、極大化提高客戶的終身價(jià)值、并建立一條可持續(xù)盈利的營銷管道。
一、全球化滲透
會員制以美國為濫觴，近年來躋身流行的消費(fèi)者關(guān)系模式之列，成了國內(nèi)外巨頭爭相采用的戰(zhàn)術(shù)之一。
20世紀(jì)80年代，以Costco為代表的企業(yè)掀起了一股會員制浪潮，并使之成為美國市場的一大“標(biāo)配”；當(dāng)下，這一趨勢也開始席卷國內(nèi)，隨著用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)成熟，付費(fèi)會員模式不斷普及。
從平價(jià)精選超市Costco、電商零售平臺Amazon再到在線視頻巨頭Netflix，美國各領(lǐng)域的頭部玩家不約而同地走上了會員制的道路。
成熟案例在前，國內(nèi)隨之也涌現(xiàn)了一批會員制的弄潮兒，視頻會員制、知識付費(fèi)、電商會員制等等，不一而足。尤以視頻為例，受益于更優(yōu)的會員權(quán)益，包括更多優(yōu)質(zhì)片源、免廣告等，使得愛奇藝、騰訊視頻的付費(fèi)會員數(shù)量均突破1億，其中愛奇藝財(cái)報(bào)顯示會員收入已成主要的收入來源，充分印證了會員制的威力。
那么，會員制何以備受國內(nèi)外玩家的追捧？究其原因，一來，能夠助力商家深挖高質(zhì)量鐵粉的商業(yè)價(jià)值，二來，可為會員提供超預(yù)期的價(jià)值膨脹感。由此形成的雙贏局面，也將促進(jìn)平臺正向發(fā)展。
二、飛輪效應(yīng)
正如營銷學(xué)之父菲利普·科特勒所言：“有能力的企業(yè)會去討論客戶的需求，以及如何與客戶建立一種長期的客戶關(guān)系。”
會員制的核心在于搭建一套具有用戶吸引力的權(quán)益結(jié)構(gòu)，通過呈現(xiàn)可預(yù)期的消費(fèi)價(jià)比及后續(xù)權(quán)益擴(kuò)充用戶規(guī)模。
通常而言，會員費(fèi)是橫亙在用戶與新會員之間的一道門檻，如何實(shí)現(xiàn)用戶到會員的高轉(zhuǎn)化率與高留存率，則需權(quán)益結(jié)構(gòu)具備足夠的“說服力”。一方面，其需要讓用戶輕易分辨出，成為會員所獲得的利益將遠(yuǎn)超會員費(fèi)的支出，能夠賺回來；另一方面，成為會員的后續(xù)權(quán)益還能與用戶的消費(fèi)預(yù)期產(chǎn)生較大重合，具有長線“投資”價(jià)值。
由此看來，商戶應(yīng)該踐行以上兩大標(biāo)準(zhǔn)，不僅要提供優(yōu)惠力度明顯的權(quán)益等，也要在積極迭代平臺的大數(shù)據(jù)分析，以智能營銷不斷精準(zhǔn)定位會員需求的基礎(chǔ)上，聚合供給側(cè)的匹配權(quán)益，從朋友聚餐、出行住宿等剛需中高頻場景切入，符合較長時(shí)間段的消費(fèi)預(yù)期，并在后續(xù)消費(fèi)中享受到總和大于會員費(fèi)的返利空間，提高會員轉(zhuǎn)化率。依托會員制，商戶也將具備更強(qiáng)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，由此帶來的整體會員特權(quán)提升則能持續(xù)吸引新的人群，形成增長的飛輪效應(yīng)，在這一點(diǎn)上，微信會員卡無疑走到了前列。
三、會員制電商
會員制電商是一個高端定制電商模式，屬于電商細(xì)分市場，產(chǎn)品和服務(wù)的針對更強(qiáng)，客戶更穩(wěn)定，更容易在平臺、買方和賣方三者之間建立信賴關(guān)系。
中國消費(fèi)者觀念正在發(fā)生改變，電商會員制市場逐漸煥發(fā)生機(jī)。在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過程中商品的品質(zhì)和服務(wù)，這意味著早期對價(jià)格敏感的消費(fèi)人群正在縮減，再加上內(nèi)容平臺培養(yǎng)付費(fèi)用戶帶來的擴(kuò)散效應(yīng)，導(dǎo)致電商平臺的消費(fèi)者付費(fèi)意識越發(fā)強(qiáng)烈。
而且隨著電商模式的普及化，電商市場急需細(xì)分，這種會員制電商平臺是電商平臺模式細(xì)分的高端形式，未來發(fā)展空間十分巨大。會員制背后所帶來的經(jīng)濟(jì)效益隨著消費(fèi)的變化開始成為新的商業(yè)模式，付費(fèi)會員對于電商的價(jià)值貢獻(xiàn)也逐步初現(xiàn)。
四、雙贏局面
成為會員和實(shí)踐會員制，對于消費(fèi)者和企業(yè)都是雙贏，會員制是成熟商業(yè)的佳選擇。作為一個消費(fèi)者，如果以后遇到需要獲得的持續(xù)價(jià)值，一定要記得問商家：可以充會員嗎？作為一個企業(yè)主，如果在重新選擇新項(xiàng)目的時(shí)候，記得要問自己：可以賣會員嗎？續(xù)費(fèi)率可以達(dá)到多少。
對于商家來說，會員制能以會員費(fèi)的梯度完成用戶的篩選，助其精準(zhǔn)觸達(dá)高質(zhì)量的目標(biāo)人群，在一次次的消費(fèi)中不斷讓利，提升用戶忠誠度。而之于會員，則能獲得區(qū)別于非會員的豐富權(quán)益與品質(zhì)服務(wù)，不僅能以多樣化的增值服務(wù)降低選擇成本，實(shí)現(xiàn)對便捷省心的追求，商品會員價(jià)也能滿足消費(fèi)者的省錢實(shí)惠心理。
