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借著剛剛結(jié)束的上海維密大秀的話題熱度，維多利亞的秘密（以下簡稱維密）在北京王府中環(huán)又開出一間旗艦店。繼上海、重慶、成都后，這是全國第四家全品類門店。
趁著11月29日維密秀全球播出的節(jié)點，旗艦店還邀請了維密天使雎曉雯參加活動，誓要將這波營銷熱點推向高潮。
超模雎曉雯參加門店互動
維密旗艦店所在購物中心－王府中環(huán)是香港置業(yè)在北京王府井新推出的商業(yè)地產(chǎn)項目，對標(biāo)香港中環(huán)置地廣場。目前大部分的品牌和店鋪還沒有入駐完成，掛出的廣告牌中包括相對小眾的奢侈品牌Yves Saint laurent、Bottega Veneta、Jimmy Choo，以及輕奢類的Furla、Tory Burch等。和僅僅一街之隔的apm商場比起來，王府中環(huán)的定位相對高端，官方的定位是：“中高端和新生代精英之間的空白”。
在這些待開業(yè)大牌的簇擁下，維密北京旗艦店裝飾一新，提前開業(yè)了。店鋪正對著客流量最大的王府大街，隔著老遠就可以看見橫貫三層的暗桃紅色裝飾墻。店鋪里大部分是游客，王府井每天有20萬人經(jīng)過，即使是清閑的周三下午，也始終不缺顧客。
店內(nèi)陳列著維密全系列的內(nèi)衣，搭配以桃紅色和黑色的各類裝飾和燈光，空氣中彌漫著甜蜜的香氛味，性感的音樂，即使是白天也充斥著曖昧的味道。為了不讓整體的基調(diào)太過性感而讓顧客望而卻步，店鋪里的設(shè)計相對輕松而浪漫：
一到三層除了陳列著維密全線內(nèi)衣，包括Body by Victoria、Very Sexy、Dream Angels、Bombshell、Cotton Lingerie及Victoria Sport運動系列等，還有更加親民和活潑的PINK系列。
同時香氛、身體護理、美妝類產(chǎn)品穿插其中，整體的氛圍也變得浪漫而有趣。總之，這是一間以內(nèi)衣為主，主營性感以及各種讓生活變美小物的一間店。
增加客流量的同時，維密依舊想要留住中高端的消費者。店內(nèi)設(shè)置了旗艦店獨有的天使套房，VIP用戶可以預(yù)約一對一貼身服務(wù)和專屬天使套房試衣間。
天使套房
雖然很早之前，維密母公司L Brands就將中國稱為“未來無比重要的市場”，直到近期，中國的消費者才真正感受到它說這句話的誠意。
維密對中國市場的討好可以追溯到去年的維秘大秀。除了一言難盡的中國元素，秀場上還難得同時出現(xiàn)了四個中國面孔：劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯。中國觀眾也很配合的貢獻了很多話題和流量。
接著就是今年3月份在上海開出了首家旗艦店，之后連續(xù)開出了3家，同時宣布要逐步收回在中國市場的直營權(quán)。今年7月份，維密獨家上線天貓旗艦店，和之前的天貓國際店比起來，價格和渠道也變得更美好和可靠。
以上種種都算是一種信號，維密要開始正式進軍中國市場了。然而撇開維密秀、網(wǎng)紅、性感、超模這些詞匯，在中國消費者心目中，維密，作為一個內(nèi)衣品牌，卻常常造成消費者的困惑。
前些年，國人對于維密的印象僅僅是一個美國性感內(nèi)衣品牌，購買渠道只有出國旅行和代購。之后在國內(nèi)的商場里可以買到掛著維密商標(biāo)的內(nèi)衣，但又得知那是代理商在美國花了500萬買來的尾貨，然后倒賣到中國，甚至還在發(fā)展經(jīng)銷商。這已經(jīng)將品牌信譽度大打折扣了。再者，近一兩年在購物中心里看到了品牌店，但又只賣利潤率更高的香氛和配飾，不賣內(nèi)衣。這多少顯示出品牌對中國市場的還未充分重視。
但是，即使是主營市場的美國，很長一段時間以來，維密的財報也一直愁云密布。維密母公司L Brands的六成營收由維秘貢獻，其第三財季營業(yè)收入下降了18%至2.31億美元。而在此之前，維密也已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)幾個季度的下滑。
集團應(yīng)對的方法是調(diào)整業(yè)務(wù)線。去年底，L Brands宣布停止維密泳裝線的生產(chǎn)和銷售，將產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的重心放到運動內(nèi)衣上來，顯然這已經(jīng)有些滯后市場需求。
這幾年，不僅歐美國家，在中國也有許多獨立小眾的內(nèi)衣設(shè)計師品牌涌現(xiàn)出來，36氪曾報道，獨立內(nèi)衣品牌內(nèi)外已完成 7000 萬元 B 輪融資，許多新的元素新的概念受到追捧：運動、無鋼圈、無縫、Bralette。
根據(jù)界面新聞2016年的統(tǒng)計，中國女性內(nèi)衣市場上排名前5的品牌分別是都市麗人、愛慕、婷美、安莉芳、曼妮芬，這些帶有“芳”、“芬”、“婷”字樣的品牌，代表著傳統(tǒng)女性觀。不過，為了吸引年輕人，黛安芬和安莉芳分別開設(shè)了少女系列Sloggi和芬狄詩，市場反響都不錯。美國青少年服飾American Eagle旗下的Aerie內(nèi)衣也不再營銷性感，而專注在舒適度，小眾設(shè)計師品牌內(nèi)外甚至從舒適度轉(zhuǎn)向了一種生活理念。這些偏向少女，小眾的內(nèi)衣線在中國市場上相對還比較分散，但都獲得了不錯的增長。
鑒于維密在中國市場頻繁的活動僅是一年多的時間，因此它的熱度還沒有散去。維密憑借其強大的號召力和營銷能力，說不定可以聚攏這一批少女內(nèi)衣服飾品牌，使得內(nèi)衣也可以成為大方談?wù)摵陀懻摰囊环N時尚。
不過，過度商業(yè)化的運作模式和營銷策略也為維密招致了一些非議。畢竟隨著女性“身體觀”的發(fā)展，性感牌已經(jīng)沒那么吃香，功能性、舒適性正在成為內(nèi)衣消費的大眾需求。