寶貝經(jīng)濟(jì)｜趨勢(shì)和細(xì)節(jié)：兒童教育細(xì)分市場(chǎng)分析
2017-11-06 21:08
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1 總體市場(chǎng)分析
本文將兒童教育市場(chǎng)分為早教類(lèi)、體育類(lèi)、藝術(shù)類(lèi)和K12文輔類(lèi)。通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析和模型演算，估算出了中國(guó)兒童教育市場(chǎng)規(guī)模。
根據(jù)我們的測(cè)算，2010年兒童教育市場(chǎng)規(guī)模約為5860億元，至2015年已增長(zhǎng)至1.05萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率約12%。若保持此增長(zhǎng)速度，至2020年總體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.89萬(wàn)億元。
按2015年數(shù)據(jù)，K12文輔類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5913億左右，是最大的細(xì)分市場(chǎng)。藝術(shù)類(lèi)以2275億元次之，體育類(lèi)和早教類(lèi)分別為1231億元和1102億元。
2 細(xì)分市場(chǎng)分析
2.1 K12文輔類(lèi)
國(guó)際上，K12是幼兒園（Kindergarten）和12年中小學(xué)教育的簡(jiǎn)稱(chēng)，但在國(guó)內(nèi)一般特指義務(wù)教育及高中階段、主要幫助學(xué)生提高標(biāo)準(zhǔn)化考試分?jǐn)?shù)的課外輔導(dǎo)。很顯然，這是由于中國(guó)高度特化的應(yīng)試教育系統(tǒng)自成一體，難以兼容主要以興趣和能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的學(xué)前培訓(xùn)體系。
依附于應(yīng)試教育的K12行業(yè)起步較早，到今天不但積累了近6000億的市場(chǎng)規(guī)模（截止2015年），占國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的一半左右，而且已經(jīng)崛起了若干行業(yè)巨頭，在一定程度上抑制了小微企業(yè)的擴(kuò)張速度。但因該行業(yè)天然的分散性，行業(yè)前5的大企業(yè)僅得到超過(guò)5%的市場(chǎng)占有率（以門(mén)店數(shù)計(jì)，上海市場(chǎng)），不僅專(zhuān)攻少量科目的中小品牌依然蓬勃發(fā)展，連最原始的教師個(gè)人輔導(dǎo)班都還廣泛存在，整體呈現(xiàn)大小企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)又差異化共存的狀態(tài)。
以新東方、學(xué)而思、昂立、精銳等為代表的大型K12品牌授課模式成熟、教學(xué)內(nèi)容較全面、場(chǎng)地規(guī)劃設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)分析較為規(guī)范，自身和場(chǎng)地出租方都可以對(duì)其有穩(wěn)定的盈利預(yù)期。然而大品牌對(duì)項(xiàng)目區(qū)位要求高，通常需步行數(shù)分鐘抵達(dá)地鐵，盡可能提供沿街門(mén)面商鋪，有高展示度的店招、廣告位置，租賃面積最小也要近1000平方米，租賃期長(zhǎng)，而且有極強(qiáng)的議價(jià)能力。對(duì)中小型社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，這相當(dāng)于要將大面積、最優(yōu)質(zhì)的鋪位資源以相對(duì)低價(jià)出租，需十分慎重。
中小型K12品牌往往只有少數(shù)甚至單一科目的培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、差異化的優(yōu)質(zhì)課程和輔導(dǎo)，典型的例子如愛(ài)貝迪國(guó)際學(xué)院、蘑菇培優(yōu)、東方教育進(jìn)修學(xué)校等。中小品牌通常沒(méi)有大品牌的眾多門(mén)店和廣告轟炸，而擅長(zhǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)，客群中“硬核用戶(hù)”比例很高，所以在認(rèn)可項(xiàng)目區(qū)位后，可以在一定程度上降低對(duì)本身鋪位直接可視性的要求（少數(shù)的例外是預(yù)備租賃1000平方米以上的品牌旗艦店），但相應(yīng)地會(huì)注重項(xiàng)目整體形象展示。
中小K12品牌最敏感的問(wèn)題有二：一是抱團(tuán)取暖但堅(jiān)決回避同業(yè)，尤其是要避免與同一項(xiàng)目?jī)?nèi)大型K12主力店的教學(xué)內(nèi)容直接沖突；一是盡量壓低租金，這點(diǎn)依品牌對(duì)自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力的判斷而有浮動(dòng)，但總體而言，門(mén)店不多的中小品牌很難承受任何一店的財(cái)務(wù)失敗，因此租金這項(xiàng)固定成本還是能低則低。
2.2 早教類(lèi)
早教是針對(duì)0-6歲學(xué)前嬰幼兒的培訓(xùn)業(yè)態(tài)，以啟蒙教育、大腦開(kāi)發(fā)等為主，也包括了一些早期技能開(kāi)發(fā)和帶有培訓(xùn)內(nèi)容的托幼托育等。
早教行業(yè)發(fā)展至今，已出現(xiàn)一些具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。典型的如金寶貝早教中心，2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，采用直營(yíng)和加盟方式擴(kuò)張，目前在中國(guó)的早教中心門(mén)店已逾200家，2015年在國(guó)內(nèi)的品牌營(yíng)收為2.7億元，包括加盟店在內(nèi)的全部門(mén)店?duì)I收約27億元。金寶貝、美吉姆、紅黃藍(lán)等市場(chǎng)前5品牌的占有率超過(guò)5%（以門(mén)店數(shù)計(jì)，上海市場(chǎng)），其余仍以營(yíng)收百萬(wàn)級(jí)別的機(jī)構(gòu)為主。
但這一較為分散的市場(chǎng)格局可能正在發(fā)生改變。在消費(fèi)理念升級(jí)的大趨勢(shì)下，由于全面二孩政策等利好刺激，大教育概念崛起，資本大量涌入教育行業(yè)。而早教無(wú)疑是最先受益于生育政策放開(kāi)的業(yè)態(tài)之一，加上對(duì)場(chǎng)地和人員的要求并不苛刻，進(jìn)入門(mén)檻較低，可以迅速擴(kuò)張，因此得到了資本的格外青睞。分析2016年國(guó)內(nèi)兒童教育行業(yè)的融資狀況，早教行業(yè)47次融資事件的規(guī)模達(dá)到了領(lǐng)頭羊K12的近60%，而早教行業(yè)的的市場(chǎng)規(guī)模僅為K12的1/5弱。2017年2月，重要的早教品牌愛(ài)樂(lè)祺第三次通過(guò)新三板發(fā)起3600萬(wàn)募資方案，前兩次已累計(jì)募資2360萬(wàn)元。
在同花園寶寶、海谷龍、星寶貝、袋鼠麻麻、勁葛琳克等多個(gè)早教品牌的接觸中，我們了解到，部分品牌因得到融資支持，預(yù)備在目前3-4家門(mén)店的基礎(chǔ)上，在一年內(nèi)新開(kāi)門(mén)店30家左右，面積需求在300-800平方米之間，而且往往能提供高出同等面積K12品牌0.5元/平方米/天或更高的租金報(bào)價(jià)。早教業(yè)態(tài)因主要客群為低齡學(xué)前兒童，一般期望租賃位于1-2層、有獨(dú)立出入口的鋪位，以提高安全系數(shù)。我們預(yù)計(jì)，在資本支持下，早教行業(yè)的快速擴(kuò)張勢(shì)頭有望持續(xù)2-3年以上，但需要注意“燒錢(qián)”結(jié)束后的持續(xù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
2.3 體育類(lèi)
體育類(lèi)兒童培訓(xùn)是以培養(yǎng)學(xué)前或?qū)W齡兒童特定運(yùn)動(dòng)技能的業(yè)態(tài)，主要包含球類(lèi)、武道類(lèi)（跆拳道、空手道等）及其他類(lèi)（游泳等）。體育類(lèi)兒童培訓(xùn)行業(yè)整體市場(chǎng)高度分散，未出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，大部分品牌門(mén)店數(shù)僅3-5家，市場(chǎng)前5品牌的占有率不足1%（以門(mén)店數(shù)計(jì)，上海市場(chǎng)）。
體育類(lèi)兒童培訓(xùn)中，球類(lèi)及大部分戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，如足球、網(wǎng)球、滑冰、攀巖等，對(duì)場(chǎng)地物業(yè)的要求較為專(zhuān)業(yè)化，同社區(qū)商業(yè)的契合度較低，難以大范圍推廣，我們項(xiàng)目中亦鮮少接觸過(guò)。而以跆拳道、空手道等為代表的武道類(lèi)運(yùn)動(dòng)有一般場(chǎng)地條件即可運(yùn)營(yíng)，社區(qū)商業(yè)可滿(mǎn)足其要求，且行業(yè)壁壘不高，可快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張。其中，又以跆拳道和空手道為最重要的兩大細(xì)分市場(chǎng)，兩者合計(jì)占據(jù)了武道類(lèi)市場(chǎng)近60%的份額。
同若干較重要的武道類(lèi)品牌交流，并進(jìn)行相應(yīng)研究后，我們發(fā)現(xiàn)，武道類(lèi)品牌面積需求靈活（200-600平），而且是一種強(qiáng)目的性業(yè)態(tài)，對(duì)鋪位的可視性、可達(dá)性、門(mén)面、采光等方面的要求都不高，但相應(yīng)地租金水平也偏低，大體相當(dāng)于K12業(yè)態(tài)的中低水平，比較適合項(xiàng)目中商業(yè)價(jià)值較低的鋪位。
武道類(lèi)品牌的問(wèn)題是，由于多數(shù)從業(yè)人員的教育背景和成長(zhǎng)路徑，極少有企業(yè)建立起規(guī)范、合理的管理體制，人員流動(dòng)性較大，制約了品牌擴(kuò)張，亦未涌現(xiàn)出品牌形象好、附加值高、承租力強(qiáng)的高端企業(yè)。
2.4 藝術(shù)類(lèi)
藝術(shù)類(lèi)兒童培訓(xùn)，以培養(yǎng)藝術(shù)類(lèi)技能為主，如音樂(lè)（樂(lè)器、聲樂(lè)等）、美術(shù)、舞蹈等，也包括部分傳統(tǒng)文化類(lèi)的品牌，如國(guó)畫(huà)、書(shū)法等。同體育類(lèi)類(lèi)似的是，藝術(shù)類(lèi)兒童培訓(xùn)暫未出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，以小規(guī)模地區(qū)品牌為主（5家分店以?xún)?nèi)），營(yíng)收大多在百萬(wàn)規(guī)模，市場(chǎng)前5品牌的占有率不足2%（以門(mén)店數(shù)計(jì)，上海市場(chǎng)）。
同為高度分散的細(xì)分市場(chǎng)，藝術(shù)類(lèi)中的一部分品牌比體育類(lèi)發(fā)展得更為完善，從業(yè)人員素質(zhì)較高，擁有科學(xué)的管理架構(gòu)和合理的晉升及激勵(lì)機(jī)制，所以品牌已經(jīng)進(jìn)入高端行列，需要面積較大（400-800平方米）的優(yōu)質(zhì)鋪位，也愿意匹配提供相對(duì)較高的租金。某海外名校博士創(chuàng)立的品牌，客單價(jià)在1萬(wàn)元/人以上，已經(jīng)入駐上海大型購(gòu)物中心，承租能力比同一位置的K12品牌高出0.5~1元/平方米/天。隨著這類(lèi)高品質(zhì)、高收益率品牌逐漸崛起，教育業(yè)態(tài)的租金有望得到一定提升。
除此之外，另有一部分藝術(shù)類(lèi)品牌（往往是小型畫(huà)室等）的承租能力不高，可以接受100-300平方米、鋪位價(jià)值偏低的鋪位，也是對(duì)整體市場(chǎng)的一種補(bǔ)充。
3 總結(jié)
各業(yè)態(tài)的主要特征總結(jié)如下
如果要用以上多種業(yè)態(tài)組合成一個(gè)全面完整、具備穩(wěn)定盈利能力的兒童主題社區(qū)商業(yè)，我們的建議是：
★ 主力店：引進(jìn)具備市場(chǎng)號(hào)召力的大型K12品牌門(mén)店或者中高端幼兒園（幼兒園分析參見(jiàn)上篇），形成項(xiàng)目的客流基石
★ “現(xiàn)金奶?！保簩?yōu)質(zhì)鋪位分配給具備較強(qiáng)承租能力的高端藝術(shù)類(lèi)品牌或早教類(lèi)品牌，最大化優(yōu)質(zhì)鋪位收益，拉高項(xiàng)目租金
★ 其他面積：價(jià)值較低的鋪位分配給租金不高的中小型K12、武道、藝術(shù)類(lèi)等品牌，注意此類(lèi)業(yè)態(tài)招商應(yīng)在主力店確定之后，盡量在高租金品牌確定之后，以回避同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
寶貝經(jīng)濟(jì)｜趨勢(shì)和細(xì)節(jié)：兒童教育細(xì)分市場(chǎng)分析
邁卓的業(yè)務(wù)范圍涵蓋投融資、定位、設(shè)計(jì)及工程顧問(wèn)、招商管理、運(yùn)營(yíng)管理等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，可以為兒童教育行業(yè)提供一系列支持，包括選址、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、共享教育基地等。選址方面，邁卓通過(guò)GIS地理大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和競(jìng)品調(diào)研，可以為目標(biāo)機(jī)構(gòu)測(cè)算合適的營(yíng)業(yè)面積，精準(zhǔn)尋找相應(yīng)鋪位。營(yíng)銷(xiāo)方面，邁卓憑借系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在開(kāi)業(yè)1-2月內(nèi)為機(jī)構(gòu)招募100-200名新學(xué)員，保證機(jī)構(gòu)快速收回開(kāi)店成本。進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期后，邁卓可協(xié)助搭建完善的運(yùn)營(yíng)體系，持續(xù)招募新會(huì)員，增加老會(huì)員續(xù)費(fèi)率及轉(zhuǎn)介紹率，保證機(jī)構(gòu)的盈利最大化。此外，邁卓希望建立教育基地共享模式，使同一區(qū)域內(nèi)的非同業(yè)客戶(hù)分擔(dān)公共的場(chǎng)地及人員成本，共同培育市場(chǎng)，共同招生，共享生源，還可協(xié)調(diào)排課和活動(dòng)安排等，做到減少成本和沖突，共贏共利。
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