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較成熟的資產(chǎn)管理會在酒店資產(chǎn)達到最高值的時候主動尋求退出，或者將酒店打包為資產(chǎn)包重新進行資產(chǎn)配置。

目前，我國不少酒店由于前期的規(guī)劃設(shè)計得不合理，造成開發(fā)和投資酒店的成本普遍偏高；又因國內(nèi)酒店行業(yè)目前處于供大于求的狀況，導致投資收入不高，現(xiàn)金流偏低，最終造成投資回報率居于低位難以提升。能否通過提升資產(chǎn)管理來破題？相關(guān)業(yè)者在近日召開的中國酒店及旅游業(yè)論壇上分享了他們的見解。

管理，還需抓住節(jié)點

“資產(chǎn)管理的主要目標就是達到投資回報的最大化?！睘榱丝梢愿逦貜馁Y產(chǎn)角度看待酒店回報率，浩華管理顧問公司副董事羅冰清以分子分母來喻，分母是開發(fā)和購買酒店的成本，分子是現(xiàn)金流。要讓投資回報率居于高位，分母不能過大，分子不能過小。如何從資產(chǎn)管理者的角度來推動這個等式往更優(yōu)化的方向轉(zhuǎn)變？“我們發(fā)現(xiàn)，業(yè)主對于資產(chǎn)管理存在幾點誤解：許多業(yè)主認為酒店在開業(yè)后的運營階段才需要資產(chǎn)管理；甚至有業(yè)者認為，酒店是在運營中出了問題才進行資產(chǎn)管理。事實上，資產(chǎn)管理從開發(fā)階段就至關(guān)重要，直接關(guān)系到分母的大小。”羅冰清說，前期酒店可以通過投資成本的控制和開發(fā)投資的合理定位與安排，盡量地控制分母的大小。然后在分母已經(jīng)確定的情況下，在酒店開業(yè)之后，通過資產(chǎn)維護、運營監(jiān)督盡量提升現(xiàn)金流，最終的目標是使分母盡量縮小、分子盡量擴大，直接促使投資回報率的提升。

酒店的資產(chǎn)管理分為開發(fā)階段、運營階段和退出階段，其中運營階段是一個比較長的階段，有的酒店有幾十年的經(jīng)營周期，因此資產(chǎn)管理在這個階段也發(fā)揮著較大的效用。在酒店資產(chǎn)的運營階段，又分為培育期、成長期、成熟期和衰退期，每個時期，資產(chǎn)管理的作用不同。

在培育期，即酒店的試營業(yè)到開業(yè)第一年，資產(chǎn)管理者的主要目標是開拓市場和內(nèi)部團隊的融合、磨合；在成長期，國內(nèi)酒店大體出現(xiàn)在第二或者第三個運營年份，應收款項和用戶整體會攀上一個高峰時，資產(chǎn)管理者的重點應為鞏固市場定位，提升收益為主；到了成熟期，酒店的收益位于較高的穩(wěn)定期，也是實現(xiàn)資產(chǎn)價值最大化的時期，這個時期資產(chǎn)管理者應監(jiān)控資產(chǎn)價值，為資產(chǎn)退出尋找最佳時間點。“成熟期大多數(shù)酒店都會擁有收益大幅提升的機會，包括出租率和平均房價?！绷_冰清說，如果這個時期的酒店收益沒有爬到一個高點，未來再上升的機會就不大了，因此在這個階段酒店不僅要提升以毛利潤率為主要出發(fā)點的經(jīng)營業(yè)績，還要進行合理的費用控制；在衰退期，居安思危對于資產(chǎn)管理者來說是相當重要的，在進入衰退期前他們就應該開始考慮資產(chǎn)的升級改造?！百Y產(chǎn)管理者應該認識到改造不僅是改造，而是一個重新投入、重新開發(fā)的機會，也是剛才提到的等式中，重新調(diào)整分子和分母關(guān)系的機會。從這個角度審視改造時，就不僅僅是酒店更新設(shè)施這么簡單。此時應該考慮的關(guān)鍵性因素包括，一切要以財務結(jié)果為最大化，改造的同時也是再投入，因為要把握重新審視投資回報率的機會；在改造的時候給予酒店新的機會去優(yōu)化空間戰(zhàn)略規(guī)劃，以及未能產(chǎn)生坪效的面積，或者將以前坪效低面積轉(zhuǎn)化成高坪效的面積，通過空間的戰(zhàn)略規(guī)劃提升；酒店要對目標客源進行分析，改造就是為了要追求、迎合新的市場需求。當然對改造最佳時間點的判斷和運營的維護保養(yǎng)也是十分重要的?！?/span>

增值，拓寬品牌思路

談到品牌對酒店資產(chǎn)的價值影響，必然會涉及到一個關(guān)鍵性的問題：對于業(yè)主來說，究竟是將品牌委托國際品牌管理更有優(yōu)勢還是自主管理或跟本土品牌合作可以讓資產(chǎn)增值更快？

“我們會針對不同的酒店，來選擇到底該掛國際品牌還是掛自主品牌?！笔烂瘓F助理總裁兼上海世茂酒店管理有限公司總經(jīng)理唐鳴說，比如，前年托管合同到期的上海世茂艾美酒店，仍然選擇了和萬豪酒店集團合作，一方面享受萬豪帶來的客人福利，另一方面這家酒店也會在萬豪的整個全球銷售系統(tǒng)里?！皣H品牌的酒店管理公司品牌最大的優(yōu)勢是有全球分銷系統(tǒng)和龐大的會員體系支撐，所以在一線城市，它對酒店市場的占有率有很大幫助。但是到了三四線城市，這些國際品牌的效應、優(yōu)勢就不太大了，反過來，酒店可能會因為他們的進駐，使整個運營成本升高。而這個時候自主品牌的優(yōu)勢就顯現(xiàn)了出來，比如在三四線城市，國際品牌和本地品牌的品牌效應差別不大，更多在于酒店本身的位置、產(chǎn)品定位，以及整體服務的水平，因此自主品牌只要把這三個方面做好，就可以為酒店節(jié)省大量運營成本，從而給業(yè)主公司帶來更多回報。”

在凱悅酒店及度假村地產(chǎn)及發(fā)展副總裁邢林看來，國際品牌管理公司不能光把酒店管理做成一門生意，同時要考慮到酒店本身就是一門生意，不能光考慮到運營當中怎么來賺管理費，更要考慮到在運營當中怎么從投資方的角度思考問題。換句話說就是要把酒店做成一個良性的資產(chǎn)。“為何目前中國酒店市場的資產(chǎn)買賣一直沒有美國那么活躍？因為沒人會去買一個資產(chǎn)收益率只有2%的酒店。我們?nèi)绾伟褷C手的山芋變成人參賣出去？回報優(yōu)良、法律結(jié)構(gòu)清晰、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)正確的資產(chǎn)包，未來就是最搶手的交易資產(chǎn)。作為酒店管理公司，凱悅對這類資產(chǎn)做的就是在保證控制成本的同時，一定要讓其擁有較強的溢價能力，我們的原則是要讓酒店管理者清楚，別去為了GOP（酒店營業(yè)額毛利潤）的微幅上升，不開燈、不開空調(diào)，只有品質(zhì)好、溢價能力高的酒店，生意才會興隆，資產(chǎn)才會優(yōu)良，才能獲得更多投資者的青睞。”

退出，資產(chǎn)必經(jīng)之路

“資產(chǎn)如果不做退出就不叫資產(chǎn)，好的運營也是為了更好的退出?！绷_冰清說，對于中國的酒店資產(chǎn)退出來說，目前處于一個較為初級的階段，很多酒店資產(chǎn)并非在市場高點退出，而是在資金無法周轉(zhuǎn)被迫退出。“被迫退出是一個糟糕的資產(chǎn)管理時間點，并且資產(chǎn)估值肯定會很低。較成熟的資產(chǎn)管理會在酒店資產(chǎn)達到最高值的時候主動尋求退出，或者將酒店打包為資產(chǎn)包重新進行資產(chǎn)配置?！?/span>

從退出的方式上說，國內(nèi)有很多成功案例是通過產(chǎn)權(quán)交易來完成，如今也有許多業(yè)主尋求海外解決方案，比如，前往香港、新加坡通過PE（私募股權(quán)投資）酒店退出的打包方案，還有在全部退出有難度的情況下，業(yè)主選擇部分退出，引入戰(zhàn)略伙伴，稀釋部分股權(quán)。

“我們在做資產(chǎn)交易的時候，通常會綜合考慮包括IPO（首次公開發(fā)行股票并上市）、資產(chǎn)出售或并購在內(nèi)的各種不同途徑，為客戶設(shè)計退出方案。但最后選擇什么樣的途徑是一個綜合考量的結(jié)果，這中間一個非常重要的考量因素是控制權(quán)。很多持有者，特別是一個公司的發(fā)起人和創(chuàng)立人，通常他們在做資本交易時不希望失去對業(yè)務、資產(chǎn)的控制權(quán)，在這種時候可能IPO對于他們來說是一個不錯選擇。當然也可以在資產(chǎn)出售或并購交易時，做一個少量的股權(quán)交易。但僅從估值的角度講，出售或并購交易會幫助客戶實現(xiàn)一個更優(yōu)的估值?！蹦Ω康だ麃喼抻邢薰緢?zhí)行董事任麗達說。

對此，任麗達列舉了一個今年年初備受業(yè)界關(guān)注的案例：摩根士丹利幫助美國投資基金凱雷集團實現(xiàn)了對橘子水晶酒店的資產(chǎn)退出，并以一個非常好的估值出售給了華住集團。起初，摩根士丹利幫助凱雷集團做了該項目的競價，在這個過程中他們邀請了多家投資機構(gòu)，包括國內(nèi)外一些投資過酒店或者對消費品比較感興趣的大型私募基金，以及國內(nèi)外大型酒店管理集團、上下游旅游企業(yè)等，并收到很多報價和回復。其中，華住酒店集團出于橘子水晶酒店對其市場戰(zhàn)略價值以及協(xié)同效應的考慮，給出了非常好的價格，并最終完成了這次收購。

從估值來講，IPO和出售或并購交易都有可能為客戶實現(xiàn)非常好的退出。如果凱雷集團對橘子水晶酒店的退出不是通過出售交易，而是通過IPO去交易，那么會出現(xiàn)什么樣的情況？“事實上我們跟凱雷集團也做過相關(guān)的討論，如果我們選擇通過IPO方式，很有可能因為桔子水晶酒店本身規(guī)模的限制，導致它的估值很難超越已經(jīng)上市的比較大型的酒店管理公司。所以最終我們選擇了通過出售交易完成了這次資產(chǎn)退出?！?/span>

此外，對于一些擁有重資產(chǎn)的酒店集團來說，在通過IPO途徑退出方面還有一種值得考慮的方式，即通過房地產(chǎn)信托基金。任麗達解釋道，房地產(chǎn)信托作為一個酒店資產(chǎn)持有的平臺，給了發(fā)起人在運營管理權(quán)方面一個非常有效的運營杠桿。在房托的結(jié)構(gòu)下，發(fā)起人不需要持有、控制大于51%的股權(quán)，在香港和新加坡上市的房托里，大部分發(fā)起人在房托的持股比例只有20%—30%，他們可以通過控制房托管理人來實現(xiàn)對資產(chǎn)運營和未來發(fā)展的控制。

從資產(chǎn)管理角度來說，酒店退出不是一個結(jié)束，應該是下一個生命周期的開始。羅冰清說：“在一個成熟的資產(chǎn)管理市場，酒店退出現(xiàn)金回流之后，業(yè)主就有能力進行新一輪的酒店投資，這些酒店可能位于他們生命周期的低值，在這個位置高點拋出，再吸納進低點酒店資產(chǎn)，酒店資產(chǎn)經(jīng)過自己的再投資，改造開發(fā)之后，進入它新一輪升級版的運營生命周期，進入一個新的成長期，最后迎來一個新一輪的退出，這樣的一個循環(huán)往復的過程就是酒店資產(chǎn)管理的全生命周期?！?/span>