一款衣柜從成品出廠到顧客的家中，需要一環(huán)扣一環(huán)的營銷渠道，才能最終把產(chǎn)品送到客戶手中進(jìn)而整個(gè)渠道流轉(zhuǎn)才算完成。那么，在衣柜市場，產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展，也成為眾多衣柜企業(yè)最為關(guān)心的話題。建立、通暢、高效的營銷渠道也是衣柜產(chǎn)品走向市場最為利的“利器”，那么，在“得渠道者得天下”的市場下，衣柜企業(yè)該如何建立它的渠道營銷呢?衣柜建設(shè)渠道為王！2017全屋定制家具品牌德維爾。
營銷渠道之間的沖突
根據(jù)某衣柜企業(yè)的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2016年1~11月份由于各銷售渠道間的沖突，如產(chǎn)品跨區(qū)銷售、價(jià)格惡性競爭等，造成了2000萬的銷售額流失和300萬元的利潤損失。在整個(gè)營銷渠道體系運(yùn)行中，各渠道間的沖突時(shí)常發(fā)生。各成員間由于企業(yè)的性質(zhì)不同，在銷售資源的分配上形成了不平衡。
而這些資源的偏向，必定會在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，形成某個(gè)營銷渠道成員對另一個(gè)成員的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可表現(xiàn)為銷售產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢、促銷政策的優(yōu)勢等。同時(shí)在對渠道成員的考核上，企業(yè)更重視對銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這樣就無法避免，部分營銷渠道成員利用其所具有的相對優(yōu)勢，去占有原應(yīng)屬于其它營銷渠道成員的銷售業(yè)績，來實(shí)現(xiàn)其完成銷售任務(wù)的目的。
例如，2016年沈陽經(jīng)營部由于其銷售規(guī)模和地域特質(zhì)，成為企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注地區(qū)，在一款重要產(chǎn)品上取得公司在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上10%的促銷讓利支持，但僅限沈陽地區(qū)的零售系統(tǒng)銷售，而沈陽經(jīng)營部當(dāng)月銷售情況相對不樂觀，仍有一部分的銷售任務(wù)未能落實(shí)，而沈陽當(dāng)?shù)氐牧闶凵糖捌谝呀?jīng)進(jìn)了很多該產(chǎn)品，即便現(xiàn)在讓利其進(jìn)貨數(shù)量也不足以保證銷售的完成。為了能確保銷售的實(shí)現(xiàn)，沈陽經(jīng)營部扣除產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)后，將此產(chǎn)品讓利8%，銷售給天津的一家批發(fā)商，而此家批發(fā)商原先是從天津當(dāng)?shù)氐囊患叶壗?jīng)銷商處進(jìn)貨。造成了天津這家二級經(jīng)銷商出貨數(shù)量的明顯減少，沈陽經(jīng)營部利用其在單品價(jià)格上的優(yōu)勢進(jìn)行了跨區(qū)域的銷售并從中取得了相關(guān)利益，導(dǎo)致其它渠道成員利益受損，引發(fā)了營銷渠道的沖突。
激勵(lì)機(jī)制的缺乏、銷售驅(qū)動不足
某衣柜企業(yè)的營銷渠道二級批發(fā)商的進(jìn)貨價(jià)格，都在產(chǎn)品批發(fā)價(jià)的87%~88%的區(qū)間內(nèi)。也就是意味著其產(chǎn)品的進(jìn)銷毛利僅在13%左右，其中還需要承擔(dān)產(chǎn)品物流費(fèi)用、銷售成本、促銷活動、公司運(yùn)營成本、人員成本、稅收以及資金成本等。真正依靠產(chǎn)品進(jìn)銷差價(jià)賺取的利潤是十分有限的，甚至存在虧損的風(fēng)險(xiǎn)。營銷渠道成員銷售利潤過低，勢必將導(dǎo)致營銷渠道成員的銷售積極性的下降，這不僅表現(xiàn)在銷售業(yè)績上，同時(shí)對產(chǎn)品零售終端表現(xiàn)、促銷活動的執(zhí)行、公司政策的落實(shí)上都會有所影響。同樣的新產(chǎn)品上市銷售，公司自己的銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力要明顯高于經(jīng)銷的效率，其中有大部分的因素就是在于對經(jīng)銷商的推動。在企業(yè)營銷渠道設(shè)立的大目標(biāo)中，企業(yè)更多地考慮了自身利潤的保證，對渠道其他成員的利益沒有更多的考慮，勢必將引起整條營銷渠道效率的下降。
對于中間商而言必須通過實(shí)現(xiàn)銷售來賺取其間的利潤，從而維持公司的正常運(yùn)作，過低的銷售利潤必然會導(dǎo)致其在銷售過程積極性的缺乏，當(dāng)中間商在不斷提高市場銷售規(guī)模后，仍僅從中獲得極小部分的利潤，那么企業(yè)的產(chǎn)品對其的重要性也隨之降低。與此同時(shí)，在公司市場策略的執(zhí)行、產(chǎn)品在零售商處的表現(xiàn)也無法得到保證，最終的結(jié)果就是產(chǎn)品在該地區(qū)中市場份額的不斷萎縮以及消費(fèi)者的認(rèn)知降低，導(dǎo)致產(chǎn)品退出市場。正如南京地區(qū)沒有設(shè)立銷售經(jīng)營部，其區(qū)域內(nèi)的零售系統(tǒng)由當(dāng)?shù)氐囊患遗l(fā)商負(fù)責(zé)經(jīng)營，在公司統(tǒng)計(jì)的相關(guān)銷售統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)此區(qū)域的零售系統(tǒng)始終是在全國市場的后幾位。為解決銷售困境，公司相關(guān)人員到達(dá)實(shí)地進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)南京地區(qū)的零售系統(tǒng)，無論在產(chǎn)品鋪貨數(shù)量、陳列點(diǎn)位、促銷活動方面均沒有能完全的按公司所給的要求執(zhí)行。其中最主要的因素就是批發(fā)商的產(chǎn)品銷售利潤根本無法承擔(dān)來自零售系統(tǒng)所產(chǎn)生的銷售成本，導(dǎo)致批發(fā)商在當(dāng)?shù)氐牧闶矍乐?，銷售規(guī)模做的越大，就會產(chǎn)生更多的財(cái)務(wù)虧損。
近些年隨著市場競爭的加劇，作為衣柜企業(yè)要清醒地認(rèn)識到，營銷渠道的管理不可能是一帆風(fēng)順的，沖突、問題是銷售過程中的常態(tài)。唯有適合衣柜企業(yè)發(fā)展需求的營銷渠道，并不斷隨之調(diào)整，才能提供更高效率和更好效果，最終使企業(yè)獲得巨大收益。
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