我們國(guó)人都有一個(gè)夢(mèng)想，想擁有我們中國(guó)人自己的國(guó)際性品牌乃至于世界性品牌。美國(guó)有雅絲蘭黛、倩碧、玉蘭油、雅芳；日本有資生堂、SK-II；法國(guó)有碧歐泉、蘭蔻、嬌蘭、嬌韻絲；德國(guó)有威娜、妮維雅等。我們中國(guó)呢？雖然化妝品銷售額居世界第八位，亞洲第二位，但在國(guó)際名牌化妝品行列中卻沒有中國(guó)的品牌。
加入WTO后，國(guó)人的愿望和期盼更加強(qiáng)烈?；瘖y品OEM企業(yè)家們也磨拳擦掌，躍躍欲試。與此同時(shí)國(guó)際上的大公司紛紛走進(jìn)中國(guó)這個(gè)世界上人口最多，最有潛力的市場(chǎng)。他們并不想把中國(guó)帶向世界，他們一是想占領(lǐng)中國(guó)這塊大市場(chǎng)，二是想利用中國(guó)巨大的人力資源為其做OEM，更好地占領(lǐng)和控制世界市場(chǎng)。
隨著柏亞國(guó)際、柏美國(guó)際等大型OEM基地的投產(chǎn)，中國(guó)逐漸成為世界化妝品OEM規(guī)模數(shù)一數(shù)二的國(guó)家。那么，化妝品OEM能不能讓中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化呢？很明顯，這個(gè)問題只能有兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為能，并以家電業(yè)的格蘭仕作為對(duì)比范例，它是在國(guó)際大品牌OEM下，養(yǎng)大、養(yǎng)結(jié)實(shí)的，在某些方面甚至可以與國(guó)際上的大品牌一爭(zhēng)長(zhǎng)短了。另一種觀點(diǎn)則完全相反，認(rèn)為OEM是個(gè)“美麗的陷阱”，要想品牌國(guó)際化必須放棄OEM。
而實(shí)際上，OEM與中國(guó)的國(guó)際化品牌的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的因果，這其中，更應(yīng)引起重視的是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是否對(duì)品牌意識(shí)的提高。我們以服裝行業(yè)為例，中國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)，也是世界上第一大服裝出口國(guó)，一年的服裝出口達(dá)到400億美元。如此之大的出口規(guī)模，卻沒有一個(gè)國(guó)際性的服裝品牌，原因只有一個(gè)：因?yàn)槲覀兊姆b廠領(lǐng)導(dǎo)只求做OEM賺錢，沒有把品牌意識(shí)提高到一個(gè)絕對(duì)的高度。
縱觀國(guó)內(nèi)各行業(yè)的OEM廠家，他們之所以一直不能為中國(guó)創(chuàng)造出一個(gè)世界名牌，是因?yàn)槠湓贠EM過(guò)程中，在品牌創(chuàng)建中，忽略了不少重要的問題：
1.品牌國(guó)際化需要企業(yè)的品牌直接面對(duì)國(guó)外的消費(fèi)者，而純粹的OEM會(huì)把我國(guó)的制造商與外國(guó)的消費(fèi)者隔離開了。企業(yè)的品牌沒有暴光率，哪有知名度，又何來(lái)的品牌國(guó)際化？
2.OEM讓國(guó)內(nèi)的企業(yè)做國(guó)外大公司的生產(chǎn)車間，只知道按外商的要求做產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)OEM的廠商只知其然而不知所以然，怎么能了解國(guó)外消費(fèi)者的需要和市場(chǎng)的變化，又怎么能學(xué)會(huì)國(guó)際市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷呢？
3.OEM讓國(guó)內(nèi)的企業(yè)依樣畫葫蘆，沒有創(chuàng)新，只有拷貝，怎么可能通過(guò)OEM提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力和開發(fā)的原創(chuàng)能力呢？更多的可能培養(yǎng)了依賴性和依賴心。沒有創(chuàng)新能力支持的品牌永遠(yuǎn)也不會(huì)成為國(guó)際性的品牌。
4.OEM后，市場(chǎng)上只有原來(lái)的國(guó)際性大品牌，二十一世紀(jì)是一個(gè)品牌消費(fèi)的世紀(jì)，消費(fèi)者只認(rèn)品牌，不問生產(chǎn)，他們關(guān)心的是品牌的承諾及其是否兌現(xiàn)，并對(duì)心儀的品牌忠誠(chéng)。OEM只會(huì)使已有的品牌地位更牢固，更不可動(dòng)搖。
5.OEM在消費(fèi)者看來(lái)是不敢負(fù)責(zé)、不愿負(fù)責(zé)和無(wú)力負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。所以，OEM做得再大，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)同這個(gè)企業(yè)。還是以家電為例來(lái)做分析，為什么我們認(rèn)同格蘭仕？因?yàn)樗趪?guó)內(nèi)打了品牌。為什么它在國(guó)內(nèi)名氣這么大，這么響？因?yàn)樗粐?guó)內(nèi)媒體連續(xù)不斷地在炒作，說(shuō)它的OEM多么的成功，多么的值得借鑒，等等。但在國(guó)外的消費(fèi)者眼里呢？格蘭仕是什么？格蘭仕什么都不是！
為國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)行OEM，可以借鑒到很多國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，同時(shí)也積累原始資金。應(yīng)該說(shuō)，OEM可以加快品牌國(guó)際化之路。因此，我們呼吁化妝品OEM廠商，在為外國(guó)企業(yè)OEM的同時(shí)，應(yīng)時(shí)刻把自己的品牌意識(shí)提高到絕對(duì)的高度，早日為中國(guó)創(chuàng)造出一個(gè)國(guó)際化名牌，讓人們知道，中國(guó)化妝品企業(yè)并非做不了高端產(chǎn)品,而是可以做得更好。
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