隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的同時(shí)快速消費(fèi)品市場(chǎng)正式邁入增長(zhǎng)放緩的階段。根據(jù)廣州夢(mèng)婷了解，以及凱度消費(fèi)者指數(shù)全國(guó)城市家庭購(gòu)買樣本模組的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)快消品市場(chǎng)于2015年成長(zhǎng)率首次探底3.5%；相較之下，化妝品市場(chǎng)卻達(dá)到了12.8%的銷售額增長(zhǎng)，增長(zhǎng)形勢(shì)格外搶眼。
近日，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)發(fā)布了一份《中國(guó)化妝品零售發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》。報(bào)告明確指出，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)主要源于消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)者需要購(gòu)買更高端的產(chǎn)品和購(gòu)買更多的產(chǎn)品種類。中高端品牌是撬動(dòng)護(hù)膚品消費(fèi)升級(jí)的主要功臣：我們觀察到在面部、身體及手部護(hù)理等多個(gè)子品類中消費(fèi)者均趨于購(gòu)買更高價(jià)產(chǎn)品。
消費(fèi)升級(jí)也從一線到五線城市普遍發(fā)生。2015年里，10個(gè)中國(guó)城市家庭中僅有4.5個(gè)購(gòu)買過(guò)彩妝產(chǎn)品：這顯示中國(guó)彩妝市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏極大的成長(zhǎng)潛力。 而裸妝風(fēng)潮成功地吸引了更多消費(fèi)者的目光，推動(dòng)BB霜、唇膏、眼線、眉部產(chǎn)品及氣墊產(chǎn)品等相關(guān)子品類的成長(zhǎng)，擴(kuò)大彩妝消費(fèi)者基數(shù)。
中國(guó)品牌對(duì)于推動(dòng)化妝品的成長(zhǎng)功不可沒。過(guò)去三年里，國(guó)際化妝品牌發(fā)展停滯、市場(chǎng)份額受到擠壓，在所有城市級(jí)別均有所下降，即便在較具優(yōu)勢(shì)的上線城市亦是如此；反觀中國(guó)品牌快速躋身化妝品前十榜單，從兩年前僅有兩個(gè)到2015已搶占半數(shù)席位，其強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)有目共睹。
凱度消費(fèi)者指數(shù)總結(jié)中國(guó)品牌以五大力量推動(dòng)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展、引領(lǐng)潮流：
1.中高端化：整體中高端品牌在2015年銷售額增長(zhǎng)8%，而七成以上的增額中來(lái)自于中國(guó)品牌的貢獻(xiàn)，推動(dòng)了化妝品市場(chǎng)的高端化。
2.自然+科技：中國(guó)品牌從過(guò)去強(qiáng)調(diào)草本、天然的單一訴求，逐漸進(jìn)化并融入了科技元素，強(qiáng)調(diào)以更有效率的方式達(dá)到更佳的護(hù)膚效果。
3.保濕補(bǔ)水：中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)近年吹起保濕補(bǔ)水的風(fēng)潮，保濕補(bǔ)水面霜銷售量占比從2013年的20.8%增至2015年的26.7%。而本土品牌對(duì)中高端護(hù)膚品市場(chǎng)金額的成長(zhǎng)貢獻(xiàn)了73%。
4.年輕化：相對(duì)整體化妝品消費(fèi)者，中國(guó)品牌在90后消費(fèi)者間更受追捧，推動(dòng)整體品類年輕化、吸引更多年輕消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品。
5.面膜：面膜熱潮近幾年在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)燒，2015年中有48%的中國(guó)城市家庭曾購(gòu)買過(guò)面膜，其發(fā)展已超越護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)達(dá)的韓國(guó)與臺(tái)灣。中國(guó)品牌是推動(dòng)面膜品類在中國(guó)的超常規(guī)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?br />
從渠道發(fā)展來(lái)看，消費(fèi)者在快消品消費(fèi)上從傳統(tǒng)零售渠道逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)代通路，甚至慢慢走向后現(xiàn)代通路渠道：電商和小型零售業(yè)態(tài)；相似趨勢(shì)也體現(xiàn)在化妝品類，現(xiàn)代通路客流量增長(zhǎng)持平，而電商、小型零售業(yè)態(tài)持續(xù)增加。然而，若看渠道里的前十名銷售額占比，份額大的國(guó)際品牌在現(xiàn)代通路增長(zhǎng)疲軟，反觀中國(guó)品牌穩(wěn)健成長(zhǎng)，并在百貨商場(chǎng)、超市及大賣場(chǎng)支持了渠道整體的成長(zhǎng)。加強(qiáng)和中國(guó)品牌的合作，對(duì)于零售商而言無(wú)疑是推動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的一大助力。
中國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)可謂主場(chǎng)作戰(zhàn)，目前，國(guó)內(nèi)一批已經(jīng)崛起的品牌已經(jīng)開始了全渠道布局規(guī)劃，在大力拓展商超渠道、專營(yíng)店渠道的同時(shí)，采取了差異化的整合策略，同步拓展電商渠道。
根據(jù)康塔瑞韜（Kantar Retail）管理咨詢的ShopperScape?報(bào)告中指出消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)時(shí)，省錢及感覺實(shí)惠的重要性明顯下降，而無(wú)壓力的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)物樂趣及彰顯自我價(jià)值等五項(xiàng)因素的重要性明顯增加。
凱度消費(fèi)者指數(shù)給零售商的三個(gè)啟示和建議：
1.消費(fèi)升級(jí)持續(xù)進(jìn)行中，化妝品是引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者升級(jí)的重要?jiǎng)恿Α?br />
2.中國(guó)化妝品牌逐漸成為引領(lǐng)新潮流的排頭兵：品牌高端化并吸引年輕消費(fèi)者，帶動(dòng)新的產(chǎn)品潮流概念。零售商可以借助和中國(guó)品牌的合作，推動(dòng)商品高端化、年輕化和潮流化。
3.重視消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)的品牌和服務(wù)是零售商吸引消費(fèi)者，改善盈利的關(guān)鍵。直覺式的動(dòng)線規(guī)劃、優(yōu)化品牌管理、創(chuàng)新的立體休閑娛樂功能及適度規(guī)模是未來(lái)的趨勢(shì)。零售商和中國(guó)品牌需要加強(qiáng)合作來(lái)營(yíng)造一流的購(gòu)物體驗(yàn)，共同成長(zhǎng)。
中國(guó)品牌的集體崛起，離不開消費(fèi)升級(jí)的助推力量，也有賴于企業(yè)自身的自主創(chuàng)新與穩(wěn)定發(fā)展，更需要根據(jù)國(guó)家政策、市場(chǎng)環(huán)境來(lái)確定發(fā)展節(jié)奏。2016年中國(guó)品牌需要集體加速度，建立合理的品牌結(jié)構(gòu)和品類結(jié)構(gòu)，更加重視中高檔、高檔品牌的市場(chǎng)份額，從中低端產(chǎn)品的混戰(zhàn)中脫穎而出，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)品牌具備成為世界級(jí)品牌的潛力，能為消費(fèi)者提供具有世界一流品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這應(yīng)當(dāng)是每一個(gè)中國(guó)品牌的‘中國(guó)夢(mèng)’。”
文章轉(zhuǎn)自夢(mèng)婷化妝品OEM：http://www.mengtin.com
