中國的酒店品牌正在經(jīng)歷顛覆性的數(shù)字化變革，他們嘗試?yán)貌煌目蛻艚佑|點來打造個性化的服務(wù)。酒店品牌通過自己的移動應(yīng)用為客人提供在線預(yù)訂、選房、支付、check-in、退房等服務(wù)。
酒店品牌對移動端應(yīng)用的投資力度非常大，他們當(dāng)然不會忽略微信這一預(yù)訂渠道。旅游品牌必須非常關(guān)注騰訊不斷推出的微信新功能。
關(guān)注微信帶來的增量價值
風(fēng)光假日酒店集團(tuán)（以下簡稱“風(fēng)光假日酒店”）不僅推出了自身的移動端預(yù)訂服務(wù)，也在微信中提供預(yù)訂服務(wù)。
2014年風(fēng)光假日酒店的移動網(wǎng)站和APP占其房間預(yù)訂總收入的40%，微信占0.4%。他們預(yù)期微信在2017年前能貢獻(xiàn)3%的收入。風(fēng)光假日酒店的首席信息官劉欣欣稱目前微信的份額已超過1%。
劉欣欣表示，場景服務(wù)通知和精準(zhǔn)的推廣使移動應(yīng)用占據(jù)了主導(dǎo)位置。這意味著風(fēng)光假日酒店能夠更好地為其忠誠客戶提供服務(wù)。劉欣欣稱，微信已逐漸成為他們瞄準(zhǔn)新客戶并推廣忠誠度計劃的新陣地。風(fēng)光假日酒店的忠誠度計劃“風(fēng)光假日酒店會”去年的會員數(shù)量已超過3100萬。
總體來看，風(fēng)光假日酒店約有85%的間夜賣給了風(fēng)光假日酒店會的會員，其中大部分預(yù)訂來自于忠誠客戶——約70%的這些預(yù)訂是通過風(fēng)光假日酒店的移動APP完成的。
風(fēng)光假日酒店超過90%的間夜是通過直銷平臺賣出的，由此可以看出他們對第三方APP或分銷渠道的依賴很小。微信所占的預(yù)訂份額與其自身移動端服務(wù)相比幾乎可以忽略不計，微信的預(yù)訂通常是與房間預(yù)訂相關(guān)的。
和所有的旅游供應(yīng)商一樣，風(fēng)光假日酒店力圖確?？腿嗽谌魏我患揖频甓寄塬@得優(yōu)質(zhì)的體驗，他們追蹤忠誠客戶的預(yù)訂歷史記錄和趨向，積分獎勵和兌換情況等信息。移動應(yīng)用在此背景下發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在風(fēng)光假日酒店現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，移動應(yīng)用可以提供酒店信息、基于地理位置、服務(wù)、價格、支付（積分、預(yù)付卡、第三方支付方式）的搜索選擇以及在線選房等功能。忠誠客戶可以獲得折扣價、免費早餐（金卡、鉑金卡會員）、移動check-in、快捷退房等服務(wù)。
劉欣欣表示，另一個關(guān)鍵因素是風(fēng)光假日酒店APP在不斷提升滿足客人整體旅行需求的能力，也就是說他們可以通過提供機(jī)票、火車票、租車服務(wù)滿足客人的需求。
酒店的移動應(yīng)用和微信有很大區(qū)別，前者成本更低，可以在自己的平臺上開展針對性的營銷活動。“擁有自身的移動應(yīng)用對我們提供服務(wù)有一些優(yōu)勢。除了所有權(quán)問題之外，在微信等第三方服務(wù)平臺上，我們必須突破很多障礙，比如用戶可能會在一天之內(nèi)收到大量信息。此外，微信的企業(yè)賬戶有許多限制條件，比如信息內(nèi)容和銷售推廣就有字?jǐn)?shù)限制?！眲⑿佬勒f道。
利用微信提升預(yù)訂量
社交媒體營銷公司瑞意恒動的創(chuàng)始人兼CEO沈棟梁稱在微信中完成支付非常便利。他說微信支付更適合移動端購買體驗，只需要六個步驟就能完成整個購買流程，以下是用戶通過微信應(yīng)用購買酒店非客房產(chǎn)品的流程：
1.關(guān)注微信公眾號
2.瀏覽微商
3.選擇喜愛的餐廳和菜式
4.填寫姓名，在微信中下單
5.微信支付（輸入六位支付密碼）
6.獲得消費券，在實體店中使用
此外，使用微信的分享功能還可以將優(yōu)惠券分享到朋友圈，使得微信好友也能夠在線下使用。旅游品牌還可以推薦優(yōu)惠券、積分等激勵用戶消費，將支付行為和品牌營銷活動結(jié)合起來。沈棟梁說：“我們在微信上用‘搖一搖’功能幫助上海一家酒店策劃了一場周年慶推廣活動，參加活動的用戶可以獲得兩元的禮品兌換券，一周內(nèi)這個活動就拉動了超過10萬元的銷售額。”
幾個月前成都凱賓斯基酒店為其酒店的微信公眾號粉絲提供酒店預(yù)訂七折優(yōu)惠，他們還可以在免費升級、推遲退房至16:00或0.5升免費自釀啤酒中選擇一項福利。其他推廣活動還包括尊享洗衣服務(wù)、豪華轎車接機(jī)服務(wù)折扣等。
沈棟梁稱消費者的購買行為（買什么、平均價格）取決于多種因素。例如，針對全年經(jīng)常旅行的商務(wù)旅行者，他們會幫助酒店推出房間組合產(chǎn)品或打包產(chǎn)品，或者針對喜愛健身的客人推出私人健身教練打包課程。
此外，微信中還可以使用會員卡支付、充值、信用卡等方式促進(jìn)交易。
沈棟梁解釋道，會員卡在微信中可以通過充值、積累信用積分來使用?！矮@得會員卡的用戶可以在微商或酒店中使用，每一筆交易都會獲得信用積分，并記錄在會員卡中。用戶可以在微商中使用積分兌換小禮品、優(yōu)惠券、免費服務(wù)等等。”他說。
用戶在微商中交易時，需要打開支付系統(tǒng)自動創(chuàng)建的頁面，掃描二維碼完成支付。
旅游品牌應(yīng)該怎么做?
沈棟梁稱酒店需要做的就是升級或開通微信服務(wù)號，完成認(rèn)證，申請微信支付API，不需要其他繁瑣的工作。
他還表示酒店需要“引導(dǎo)用戶關(guān)注他們的公眾號，在線預(yù)訂酒店”。酒店需要考慮哪些渠道適合做移動應(yīng)用的推廣，幫助用戶養(yǎng)成使用移動應(yīng)用的習(xí)慣。沈棟梁還補(bǔ)充道，除了開發(fā)iOS和安卓平臺的移動應(yīng)用之外，技術(shù)升級和維護(hù)的成本也很高?！拔⑿蓬A(yù)訂基于HTML5，兼容性更強(qiáng)，并且更容易推廣，更符合用戶需求?！?
他總結(jié)道：“微信預(yù)訂的特點就是投入少、開發(fā)周期短、靈活性強(qiáng)?！?
不過劉欣欣表示，微信的信息傳播意味著旅游品牌應(yīng)該努力使得其內(nèi)容或促銷信息可以被用戶所理解，挑戰(zhàn)在于如何在用戶每天收到的眾多的信息中觸及他們。假如旅游品牌的移動應(yīng)用的使用頻率很高，尤其是忠誠客戶，那么他們將獲得更多回報。
客戶體驗非常重要
旅游品牌需要評估其移動應(yīng)用和微信服務(wù)提升整體用戶體驗的能力。
舉例來說，風(fēng)光假日酒店在用戶的旅行計劃、預(yù)訂和入住階段使用了微信中的多個功能。“入住前，客人可以預(yù)訂房間、在線支付、選擇房間。入住后，他們可以使用風(fēng)光假日酒店自助服務(wù)設(shè)備check-in、掃描身份證、完成支付、獲得房卡?？腿诉€可以與朋友分享酒店和預(yù)訂信息?！眲⑿佬勒f道。
沈棟梁表示酒店面臨的挑戰(zhàn)在于如何有效區(qū)分不同類型的用戶，提供個性化的產(chǎn)品及服務(wù)。他還建議酒店利用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，讓用戶參與到O2O的互動中。風(fēng)光假日酒店的客人可以在一些新房間內(nèi)看到二維碼，掃描之后就能購買房間里的物品。
酒店品牌不應(yīng)該只關(guān)注微信上的銷售推廣信息，而是要利用微信中的功能提升客人的體驗，包括計劃、預(yù)訂和入住酒店的整個行程。
