最大限度下沉渠道拓展市場(chǎng)容量(圖)
2014-12-11 13:32
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展志天華木門
投資金額：5-10萬(wàn)
企業(yè)名稱：天華木業(yè)集團(tuán)(香港)有限公司
日前，天華木業(yè)集團(tuán)（香港）有限公司總裁劉富鑫先生接受了家居熱線的采訪，以下是采訪原文。
天華木業(yè)集團(tuán)（香港）有限公司總裁 劉富鑫
家居熱線：展志天華歷經(jīng)20年的輝煌歷程，成就了今日的強(qiáng)實(shí)力與好口碑，這離不開(kāi)有效的經(jīng)營(yíng)管理。您能跟我們分享一下展志天華有哪些成熟的經(jīng)營(yíng)管理理念和方法嗎？
劉總：天華木業(yè)集團(tuán)近20年的發(fā)展歷程中，能夠始終保持創(chuàng)新活力、可持續(xù)發(fā)展，首先就是讓“創(chuàng)新活力、持續(xù)發(fā)展”的管理理念成為企業(yè)發(fā)展的核心引擎，也將此作為判斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理決策、成敗的根本準(zhǔn)則。為保證企業(yè)保持不斷的自主創(chuàng)新能力，天華木業(yè)集團(tuán)建立起一整套行之有效的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供不竭的動(dòng)力。
一、建立創(chuàng)新導(dǎo)向機(jī)制，把企業(yè)發(fā)展建設(shè)作為自主創(chuàng)新的核心。堅(jiān)持完善的考核制度，根據(jù)績(jī)效考核細(xì)則對(duì)各項(xiàng)工作成果進(jìn)行評(píng)比總結(jié)修正，以此調(diào)動(dòng)全體員工的創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)。
二、培養(yǎng)自主創(chuàng)新的骨干和團(tuán)隊(duì)，搭建展示創(chuàng)新的舞臺(tái)。以制度作為規(guī)范管理的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀不斷改進(jìn)和完善，引導(dǎo)和培養(yǎng)企業(yè)骨干員工以及標(biāo)桿型的團(tuán)隊(duì)在工作中施展創(chuàng)新思維和能力，成為企業(yè)自主創(chuàng)新的中堅(jiān)力量。
三、建立一個(gè)推動(dòng)員工自覺(jué)創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制。為使廣大員工保持飽滿的創(chuàng)新發(fā)展熱情，天華木業(yè)集團(tuán)專門設(shè)立了創(chuàng)新成果獎(jiǎng)，每年都會(huì)召開(kāi)總結(jié)表彰大會(huì)，給予獲獎(jiǎng)?wù)呔窈臀镔|(zhì)鼓勵(lì)，激發(fā)廣大員工緊密關(guān)注企業(yè)發(fā)展，時(shí)刻保持創(chuàng)新意識(shí)。這些管理舉措都成為企業(yè)自主創(chuàng)新的核心動(dòng)力。
20年來(lái)，天華木業(yè)集團(tuán)的企業(yè)管理實(shí)踐證明，企業(yè)發(fā)展就要不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、思維創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，積極應(yīng)變、求變，必須建立行之有效的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，做到和市場(chǎng)對(duì)接，專研消費(fèi)者的需求，從而生產(chǎn)出符合市場(chǎng)消費(fèi)主流的產(chǎn)品，展志天華一直堅(jiān)持這樣做并努力做到更好。
家居熱線：今年家居市場(chǎng)不景氣，請(qǐng)問(wèn)貴公司面對(duì)這一情況是如何開(kāi)展工作的？
劉總：受樓市調(diào)控、經(jīng)營(yíng)成本上升等因素帶來(lái)的影響，2014年整個(gè)木門家居行業(yè)不太景氣。但我覺(jué)得越是這個(gè)時(shí)候，木門家居企業(yè)就越需要做好產(chǎn)品延伸和市場(chǎng)延伸工作。2014年我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)方面加大了投入，既開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，更下大力氣開(kāi)發(fā)適應(yīng)三四級(jí)市場(chǎng)的價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的惠民產(chǎn)品，把以中檔價(jià)格為主的產(chǎn)品線縱向延伸，并結(jié)合裝修一體化的趨勢(shì)，將產(chǎn)品橫向延伸到衣柜、墻板、櫥柜、吊頂等。市場(chǎng)延伸方面我們將渠道從一、二級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)向三、四級(jí)市場(chǎng)下沉，甚至到達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最大限度地拓展市場(chǎng)容量。再有，天華木業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷中心采取多種靈活的營(yíng)銷模式應(yīng)對(duì)多元化市場(chǎng)需求。如：拓展電商網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，搭建直銷、自營(yíng)渠道，自建終端網(wǎng)絡(luò)、輔助經(jīng)銷商做定向終端推廣等。針對(duì)區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，我們還有的放矢的加大品牌宣傳投入，樹(shù)立品牌形象的戰(zhàn)略高地?？梢哉f(shuō)，天華木業(yè)集團(tuán)近幾年在鞏固原有渠道、立足既定客戶群的基礎(chǔ)上，謀劃“延伸”三、四線廣闊市場(chǎng)上的戰(zhàn)略，使市場(chǎng)占有率逆勢(shì)上揚(yáng)，逐年穩(wěn)步提升，贏得了老百姓的好口碑。雖說(shuō)市場(chǎng)不景氣，但天華木業(yè)集團(tuán)以深耕渠道提高市場(chǎng)占有率，以市場(chǎng)占有率提升銷量，以銷量帶動(dòng)品牌的全新模式，在這次疲弱市場(chǎng)的洗牌大決戰(zhàn)中已經(jīng)搶得先機(jī)，占據(jù)主動(dòng)權(quán)。
家居熱線：據(jù)我們了解，展志天華在品牌推廣方面可謂走在行業(yè)的前沿，積極利用網(wǎng)絡(luò)短劇、電視節(jié)目、微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，請(qǐng)問(wèn)您如何看待新媒體在品牌宣傳推廣上的作用？
劉總：是的，正如您所說(shuō)，我們面對(duì)一些新媒體推廣做了一些實(shí)踐與嘗試。這些工作源于我們潛在用戶對(duì)一些新媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的關(guān)注，包括：微信、微博、微視頻等！這些新媒體雖然是以“微”字開(kāi)頭的名字，但其影響力與傳播力量則不容小覷，這些媒體工具正是以“時(shí)間碎片化”與精致內(nèi)容相結(jié)合，以其最簡(jiǎn)便、直接、有效的方式獲取所需信息及互動(dòng)。因此，展志天華不斷融入“體驗(yàn)式服務(wù)”理念，盡可能的滿足用戶所需，這是我們品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的核心目標(biāo)！
家居熱線：貴公司堅(jiān)持文化與創(chuàng)新并行，請(qǐng)問(wèn)是如何將文化發(fā)展與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合的？
劉總：木門產(chǎn)品作為人們生活中最常見(jiàn)的日用品，開(kāi)始是為了滿足基本生活需求，發(fā)展到今天，人們對(duì)木門產(chǎn)品的選擇已從單純滿足生活需求上升到藝術(shù)審美甚至更高的收藏階段。為適應(yīng)新時(shí)代要求，木門行業(yè)將文化融入其中，走向了品牌時(shí)代。品牌的靈魂是什么?是如何讓消費(fèi)者看見(jiàn)一個(gè)木門品牌就會(huì)趨之若鶩，這是展志天華木門始終考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。在經(jīng)歷了“獎(jiǎng)牌戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“包裝戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”之后，我們認(rèn)為木門品牌建設(shè)只有縈繞品牌靈魂，構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，才能占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)。2014年我們展志天華的文化營(yíng)銷有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：即木門品牌核心價(jià)值提煉、核心價(jià)值傳播和強(qiáng)化品牌文化認(rèn)同。
一、核心價(jià)值的提煉。即對(duì)展志天華文化訴求點(diǎn)的挖掘，通過(guò)提煉挖掘品牌訴求的文化魅力與內(nèi)涵吸引消費(fèi)者。
二、核心價(jià)值的傳播。提煉了展志天華木門核心價(jià)值之后，通過(guò)合適的傳播渠道和方式進(jìn)行傳播，在木門領(lǐng)域里做好“與眾不同”的領(lǐng)軍角色，實(shí)現(xiàn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、從影響品牌文化的因素入手。如：產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌美譽(yù)度塑造、服務(wù)及維護(hù)、品牌活動(dòng)、專賣店形象等方面不斷強(qiáng)化和改善。讓消費(fèi)者在享受展志天華品牌產(chǎn)品提供的服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感。
家居熱線：今年七月，貴公司獨(dú)創(chuàng)的“38分貝聲學(xué)加厚木門”首次公開(kāi)，請(qǐng)談?wù)勝F公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)方面有哪些獨(dú)到的看法。
劉總：木門產(chǎn)品看似簡(jiǎn)單，但事實(shí)上，除了具備產(chǎn)品本身的功能屬性外，隨著人們生活水平的提高，也被看作是搭配整體家裝風(fēng)格的藝術(shù)品。因此，我們展志天華木門一直尋求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新突破，以營(yíng)銷策略為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。天華木業(yè)集團(tuán)在20年的生產(chǎn)實(shí)踐中，不論在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、工藝開(kāi)發(fā)能力、裝備開(kāi)發(fā)能力和營(yíng)銷服務(wù)水平等方面都積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。我們聘請(qǐng)國(guó)外的知名設(shè)計(jì)師加入我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每年也會(huì)組織設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴歐洲、美國(guó)，考察市場(chǎng)學(xué)習(xí)交流，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)走出去”的這些做法讓展志天華木門緊跟時(shí)代潮流，產(chǎn)品研發(fā)理念新穎，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力超強(qiáng)，牢牢把握住了產(chǎn)品升級(jí)的“高地”，滿足了不同消費(fèi)者的需求。
展志天華木門產(chǎn)品除了秉承一直以來(lái)恪守的的原創(chuàng)設(shè)計(jì)理念，還在材質(zhì)、工藝、環(huán)保、花色等多方面獨(dú)創(chuàng)升級(jí)，完美體現(xiàn)了展志天華木門文化的附加值。像您提到的“38分貝聲學(xué)加厚木門”，以及“凈味美學(xué)木門”都是這一階段我們產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的豐碩成果，2015年我們陸續(xù)還會(huì)推出更具創(chuàng)新精神、兼具多種功能的木門上市，以精良的制造工藝和深厚的品牌文化內(nèi)涵滿足消費(fèi)者日益豐富的個(gè)性化審美觀念。
家居熱線：健全周到的服務(wù)越來(lái)越被重視，請(qǐng)問(wèn)貴公司在提升服務(wù)方面有哪些舉措？
劉總：展志天華木門倡導(dǎo)“至真至誠(chéng)；全程無(wú)憂”的紫水晶級(jí)服務(wù)理念，不斷通過(guò)多種形式提升自身的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力與服務(wù)水平，受到了廣大消費(fèi)者的高度贊揚(yáng)。
1.展志天華的服務(wù)宗旨是把服務(wù)當(dāng)做長(zhǎng)期釋放的一種品牌文化來(lái)做，實(shí)實(shí)在在“真誠(chéng)為客戶服務(wù)”，問(wèn)心無(wú)愧地做好售后服務(wù)，而不是作秀。
2.展志天華的服務(wù)目標(biāo)是永遠(yuǎn)比用戶的心理期望值多一點(diǎn)，多打一個(gè)回訪電話，多解決一個(gè)用戶的實(shí)際問(wèn)題，從而無(wú)縫交流、建立感情，增進(jìn)了解，增強(qiáng)彼此信任感。
3.展志天華的服務(wù)觀念是敢于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新，“不怕想不到，就怕做不到”，別人沒(méi)做好的我們要做好，別人沒(méi)想到的我們要想到，創(chuàng)新來(lái)自靈感，服務(wù)源于細(xì)節(jié)！
4.集團(tuán)培訓(xùn)部每年都會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)定期、不定期地開(kāi)展各種形式的培訓(xùn)學(xué)習(xí)和規(guī)范考核，全面提升天華木業(yè)集團(tuán)各崗位員工的職業(yè)素養(yǎng)。通過(guò)對(duì)品牌理念、行業(yè)知識(shí)、服務(wù)規(guī)范、市場(chǎng)知識(shí)、管理知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、設(shè)計(jì)理念、銷售禮儀等課件的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，使集團(tuán)員工能夠快速提升各方面的能力和素質(zhì)，更好的為廣大消費(fèi)者服務(wù)。
家居熱線：目前80、90后已成為消費(fèi)主力軍，您認(rèn)為他們對(duì)定制家居的主要需求點(diǎn)是什么？貴公司采取了哪些措施來(lái)滿足80、90的消費(fèi)需求？
劉總：我看過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：在2013年家居消費(fèi)者年齡分布中，25—35歲的消費(fèi)者比例為64%，顯示出家居消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)呈年輕化特征。隨著80、90后家居消費(fèi)者的崛起，必然為木門設(shè)計(jì)創(chuàng)新帶來(lái)新的動(dòng)向。要想抓住年輕化潮流，就要找出80、90后的消費(fèi)特點(diǎn)和選擇方向，我們知道這類消費(fèi)人群追求省力省心、環(huán)保與健康、感性重于理性、追求個(gè)性與新潮，只有把握住這些消費(fèi)者的需求，才能對(duì)癥下藥，贏得這類消費(fèi)者的心。展志天華一直很關(guān)注和重視這些消費(fèi)群體，為了迎合他們的審美，我們新款產(chǎn)品中擁有夸張線條、簡(jiǎn)約時(shí)尚、甚至卡通味十足的木門都已經(jīng)廣泛推出。在設(shè)計(jì)造型上、用料用色等方面我們也努力把握年輕人的心態(tài)，既實(shí)用，溫馨，又不失動(dòng)感和跳躍。
家居熱線：請(qǐng)談?wù)勝F公司未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。
劉總：天華木業(yè)集團(tuán)設(shè)定的企業(yè)愿景是“締造整體家居世界知名企業(yè)”，我們的夢(mèng)想就是打造一個(gè)具有中國(guó)標(biāo)志性的民族品牌。展志天華成立之初就立志專研木門，始終將木門制造作為企業(yè)主業(yè)不動(dòng)搖。2014年天華木業(yè)集團(tuán)總投資超過(guò)3.2億的第五期生產(chǎn)基地已全面竣工投產(chǎn)，至此天華木業(yè)集團(tuán)已擁有總規(guī)模50萬(wàn)平米的生產(chǎn)基地，成為亞洲最大的木門、衣柜產(chǎn)品綜合生產(chǎn)基地之一。我們制定的3年規(guī)劃是，年產(chǎn)100萬(wàn)樘優(yōu)質(zhì)木門、10萬(wàn)件定制家具產(chǎn)品，在2018年實(shí)現(xiàn)35億元人民幣的目標(biāo)產(chǎn)值，這將引領(lǐng)中國(guó)木門行業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。而新基地超大規(guī)模的生產(chǎn)線將更有效降低生產(chǎn)成本，大大縮短生產(chǎn)工期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行業(yè)其他品牌，成為名符其實(shí)的中國(guó)木門領(lǐng)軍品牌。
對(duì)于未來(lái)，天華木業(yè)集團(tuán)一直以開(kāi)放的心態(tài)博取眾長(zhǎng)，先后同世界多家一流的企業(yè)在技術(shù)、設(shè)備、研發(fā)、原材料及市場(chǎng)構(gòu)筑上都有深入的合作。天華木業(yè)集團(tuán)希望以自身的實(shí)力，智慧和勇氣以及展志天華對(duì)社會(huì)、對(duì)行業(yè)的責(zé)任，在世界范圍內(nèi)打造展志天華品牌，為改變中國(guó)人的居室夢(mèng)想，提倡唯美、環(huán)保、科學(xué)的居住環(huán)境，做出自己的貢獻(xiàn)。
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